Una oportunidad para el cambio
España, es para mí, el mejor país del mundo. Lo tiene todo. Sin embargo, en la antesala de la reunión del G20 hubo que convivir con la frustración de no estar hasta hace pocos días. Me consolaba pensando que sólo la inercia de los viejos formatos internacionales podía explicar que otros países que carecen del tamaño y el prestigio necesario sí estuvieran por delante nuestro.
Pero si analizamos las causas que originan que España no tenga la posición que merece, debemos detenernos un momento y pensar en cuál es la imagen que ofrece al exterior. ¿Cuáles son los elementos que nos identifican, que nos caracterizan, que nos otorgan una personalidad única? Para cada uno podría haber una respuesta diferente. Sin embargo, lo mas destacado es que España no necesita inventarse nada para comunicar una identidad propia, ya tiene un rico y potente contenido. No sólo somos fiesta, siesta, tapas y toros; España es también energías renovables, industria aeroespacial, Escuelas de Negocios.
Falta, pues, definir la Marca, el posicionamiento que se le quiera dar, el desarrollo de los valores, la personalidad y la esencia. Luego viene la estrategia, hacerla visible y comunicarla. Casi todos los países están construyendo día a día sus marcas mientras compiten entre ellos por el poder, el prestigio y la influencia.
Es frustrante que cuando hablamos de iconos de nuestra gastronomía como el aceite de oliva o el jamón, en el resto del mundo lo asocien a Italia. O que en el ámbito de la moda, con representantes de la talla de Zara o Mango, no seamos aun una referencia mundial como lo son París y Milán.
España también es un ejemplo de planificación y coordinación en muchos deportes: contamos con dos de los equipos de fútbol con mayor proyección internacional, el tenista número 1, somos campeones del mundo de baloncesto, líderes en balonmano, motociclismo, formula 1, natación sincronizada, etc..., y aunque no se nos identifica del todo como adalides del deporte, esa tendencia empieza a cambiar. Quien mejor se ha hecho eco de este cambio y esta necesidad fue Nike con campañas que muestran una España diferente, competitiva, comprometida, líder y a la vez ganadora.
En cuanto a acontecimientos de renombre nuestra capacidad para abordar con éxito grandes proyectos queda demostrada con apuestas de la talla de ExpoZaragoza, America`s Cup o el Gran Premio de Formula 1 de Valencia. Del desarrollo de las empresas españolas en el exterior sólo es necesario mencionar al Banco Santander, Telefónica, Iberdrola, Inditex, Indra, Abertis o Repsol, para hacernos una idea de cómo en el panorama económico mundial España ha adquirido en los últimos años un protagonismo creciente.
Entonces, ¿por qué no tenemos el lugar y el reconocimiento que merecemos? Todo podría reducirse a mejorar la estrategia y la comunicación. Hemos sido capaces de transmitir qué somos y cómo somos y cómo queremos ser vistos de forma acertada en el concierto europeo. Pero nos queda el resto del mundo.
España es uno de los mejores ejemplos de cambio y modernidad. Le falta adaptar este mensaje a una nueva realidad. Alcanzar esta premisa es una tarea ineludible de la Administración Central. Su papel impulsor y cohesionador de todas las iniciativas que surjan en esta materia es de vital importancia para alcanzar ese nivel de notoriedad e incrementar su valor reputacional, al que tanta relevancia se le otorga en el mundo empresarial.
Para ello, es necesario que España cuente con una marca, con una seña de identidad propia y, sobretodo, un mensaje consistente en el tiempo. Que el made in Spain no sea sólo un recurso, sino una realidad: calidad, innovación, liderazgo, tradición, compromiso, apertura y tantos otros atributos que hacen de España el mejor país del mundo.
Nos encontramos en un momento único para dar un giro en la comunicación de la imagen de España. Miremos al futuro con otra perspectiva, contamos con las herramientas y los recursos, sólo tenemos que utilizarlas de la forma adecuada y hacer de España una marca reconocible, llena de vida y de vanguardia. La mejor del mundo.
Como expresó brillantemente la campaña de Nike: 'Ser español ya no es una excusa es una responsabilidad'.
Andy Stalman. Director General de Cato Partners Europe