Teorema de la comunicación en crisis
Evidentemente, Pitágoras es Pitágoras, Arquímedes es Arquímedes y la Imagen y la Comunicación no son Matemáticas ni Física. Pero podemos aplicar sus métodos de análisis científico para intentar alcanzar algunos conocimientos útiles.
Como seguramente recordamos, el método para lograr este conocimiento se basa en partir de unos axiomas, compartidos por la comunidad científica, para, mediante una deducción lógica y rigurosa, llegar a la conclusión o teorema, que puede confirmar o no nuestra hipótesis inicial.
Pues bien, vayamos con los datos incuestionables de la realidad, que son auténticos axiomas:
1. Estamos en un momento de crisis económica que está afectando a todos los sectores, desde el financiero al inmobiliario, pasando por el turístico, el de publicidad y el automovilístico.
2. La crisis es mundial y, por lo tanto, no cabe esperar ayudas de otros países más fuertes que 'tiren' de nuestra economía. ¡Bastante tienen con ocuparse de lo suyo!
3. La situación afecta a todos los públicos objetivo de las empresas: a los accionistas, que ven caer el valor de sus acciones; a los clientes, que consumen menos de todo tipo de productos; a los trabajadores, afectados por ERE o cierres masivos, y a los proveedores, que son arrastrados por sus clientes a reestructuraciones también traumáticas.
4. El momento es de 'vida o muerte' para muchas compañías y la competencia se endurece. Hoy, más que nunca, es necesario vender con mayor eficacia, diferenciando los productos y haciendo llegar mejor el mensaje a los clientes.
5. Los ajustes necesarios afectarán a las plantillas de muchas empresas, y habrá trabajadores a los que explicar porqué se marchan y otros, los que se quedan, a los que es necesario motivar con más fuerza.
Partiendo de esas realidades, que hoy nadie discute, cabe hacer la siguiente deducción o desarrollo:
-Nadie compra lo que no conoce y, en momentos de crisis, los consumidores seleccionan exhaustivamente los productos y servicios que consumen y utilizan; por lo que es necesario diseñar una política de Comunicación comercial activa, basada en la imaginación y no en el gasto, que haga llegar a los clientes, con la mayor nitidez, mensajes eficaces y les explique las ventajas de los productos.
-Nadie es capaz de llegar a la meta si no sabe dónde se encuentra ésta, y las empresas necesitan que los empleados produzcan más y mejor y superen el trauma de un posible ERE; por lo que tienen que establecer una política de Comunicación Interna activa para explicarles adonde van, porqué se toman las medidas traumáticas que se toman y qué espera el empresario de ellos.
-Ningún accionista va a confiar ahora en un valor, en medio del pánico general, si no tiene el convencimiento de que su dinero está seguro, en buenas manos, y que su inversión acabará siendo rentable. Por ello, es necesario gestionar una Comunicación con los accionistas actuales y potenciales transparente y permanente, que fidelice a los que se quedan y abra el camino a nuevos inversores.
-La Comunicación con los diferentes públicos es hoy, más, necesaria y valiosa que nunca, y, sólo si se logra optimizar esa Comunicación, estará garantizando el futuro de la empresa. O, lo que es lo mismo, cuanto más capaces seamos de atraer a nuestros clientes, motivar a nuestros trabajadores y generar confianza entre nuestros accionistas, más cerca estaremos de salvarnos y garantizar el futuro.
Después de estos considerandos llegamos, por fin, a nuestro Teorema de la Comunicación de Crisis, que podría enunciarse así: 'Toda empresa sumergida en una crisis, experimenta un empuje hacia su futuro, proporcional a la intensidad y calidad de la Comunicación que realiza con sus públicos objetivo'. Durante dos días, hoy y mañana, en el Instituto de Empresa, gestores de Comunicación de compañías como Iberdrola, Coca-Cola, Telefónica, Iberia, Repsol e Inditex, de bancos como Santander y BBVA, de instituciones como el Club de Excelencia en Sostenibilidad y Dircom y de responsables de Medios, como el director de CincoDías, reflexionaremos sobre la Comunicación de Crisis. Es un buen momento para hacerlo. Juntos, seguramente no llegaremos a descubrir teoremas tan celebrados como el de Arquímedes, pero creo que todos estaremos de acuerdo en que, aunque la Comunicación no es la única solución a la crisis, sí puede ser un instrumento de gestión decisivo para enfrentarse a los problemas actuales, que son muchos y de gran calado.
Benito Barceruelo. Consejero delegado de Estudio de Comunicación