'Dos tercios de los alemanes no confiarían en un banco español'

Ingo Rütten, jefe de la agencia de comunicación Eisenhut Rütte y experto en estrategias de marca, marketing y publicidad, ha analizado la estrategia de las veinte marcas españolas con más éxito en Alemania: Camper, Chupa Chups, Codorníu, Freixenet, Iberia, jamón serrano/jamón ibérico, Mango, NH Hoteles, Osborne, Panama Jack, Rioja, SanLucar, Santander, Seat, Smint, Sol Meliá, Springfield, Telefónica, Tío Pepe y Zara.

¿Con qué marcas se identifica España?

El 93% de los encuestados nombra en primer lugar Freixenet, seguido por Seat (90%), Iberia (77%) y Zara (73%). De esta manera ocupan los primeros puestos diversas marcas de los más variados sectores, sectores que precisamente son ejemplo de la economía española. Estas marcas líderes también transmiten sus atributos a todo el sector, ya que más del 77% de los alemanes otorgan una gran confianza a las marcas españolas de los conocidos sectores vinícola, agroalimentario, turístico y de la moda.

Por eso, para las medianas empresas españolas, el mercado alemán ofrece todo un mundo de posibilidades aún sin explotar. Es precisamente en las positivas asociaciones mentales donde las empresas españolas disponen de un gran potencial apenas explotado y de ventaja competitiva para lograr introducir sus productos en el mercado alemán haciendo uso de la imagen país de España.

¿Cuáles son los puntos fuertes de ese potencial?

España es sin duda competente y fuerte en el amplio sector agroalimentario. No obstante, en el subsector de productos naturales, como las aceitunas, el aceite de oliva, los embutidos, el queso o las conservas de pescado, no existe ni una sola marca conocida por los consumidores alemanes. Lo que es más aún: las grandes cadenas alemanas de supermercados de descuento han comenzado a utilizar nombres españoles para marcas propias de carácter selecto, aprovechando así de forma gratuita la imagen positiva que se transmite. A pesar de que detrás de estas marcas puede que sí que se encuentren fabricantes españoles, de esta manera éstos dejan escapar la posibilidad de introducir una marca propia fuerte y lograr mayores márgenes comerciales a largo plazo.

¿Qué importancia tiene el made in Spain en el éxito de una marca en Alemania?

Según los resultados de nuestra investigación, el resaltar el origen español puede representar para muchas marcas una ventaja competitiva nada desdeñable en el mercado alemán. El posicionamiento a través del made in Spain permite a los productos y servicios diferenciarse del resto, inducir asociaciones positivas y generar un valor emocional añadido.

En el caso de Banco Santander, ¿transmite sus atributos positivos a todo el sector financiero español en Alemania?

El Santander Consumer Bank alemán es relativamente pequeño todavía. Su puente fuerte es la financiación de la compra de vehículos y los créditos al consumo, un segmento con oportunidades de crecimiento y beneficios muy elevados.

Pero el hecho de que el Santander sea más bien un instituto de crédito en vez de ser considerado por los clientes como un banco en el que depositar sus inversiones puede que se deba al alto grado de escepticismo que tienen los alemanes respecto a las instituciones financieras españolas; dos tercios no confiaría su dinero a una institución financiera española. Y sólo un 6% tiene una actitud positiva hacia ellas. Tan sólo el 16% de los alemanes califican como 'seguros' a los productos y servicios de España. La imagen positiva de las marcas españolas se concentra en productos vinculados a la moda, el turismo y alimentación.