Hacer de la marca financiera un escudo contra la desconfianza
Los expertos recomiendan profundizar en la experiencia más que en el presente de cara a los clientes.
Cuando una crisis sacude a un sector económico entero poco se puede hacer, salvo esperar y ver, satisfacer las dudas de los clientes, y prepararse para tiempos mejores. Y cuando la situación se normalice, será hora para las empresas financieras de revisar su estrategia de imagen y su forma de vender los productos. 'Ya no es un problema de branding empresarial, ha llegado al nivel supranacional', afirma Pau Dueñas, director general de Morillas Brand Design. 'Ahora, por mucho que hagan, hay tanta desconfianza, fundamentada o no, que no servirá para nada'. Dueñas recuerda el caso de ING, que durante las crisis de Afinsa y Fórum Filatélico lanzó una campaña para acercarse a sus clientes. 'Entonces pudieron hacerlo porque el problema les afectaba sólo a ellos', explica Dueñas.
Lo principal es no dar bandazos, puesto que las estrategias deben hacerse a largo plazo. En ING, cuya forma fundamental de contactar con el cliente es la publicidad, piensan mantener la misma táctica. El lema de Criteria CaixaCorp, el holding de La Caixa, es Inversiones con rigor, desde que salieron a Bolsa hace un año aproximadamente. 'No se puede cambiar la idea de marca por una coyuntura de año y medio, o lo que dure la crisis', señala Luis Manzano, managing director de la consultora de branding Landor Associates.
Lo que sí hay que elaborar es un plan de comunicación de crisis, aunque el problema no sea exclusivo de una empresa. 'Hay que centrarse en lo que haces, más que en lo que dices', subraya Manzano. 'Hay que cuidar mucho lo que haces, como ha hecho el Santander, por ejemplo. Si no entiendes un producto, no se lo ofrezcas a tus clientes'. Ya en un plano casi personal, recuerda que su propio banco le dijo hace un año que cambiara sus fondos de inversión a fondos de dinero. En ING resaltan la importancia de dar respuesta a las inquietudes particulares de los ahorradores.
En estos momentos se cumple el dicho 'Dime de qué presumes y te diré de qué careces'. Presumir de fiabilidad puede resultar contraproducente, señalan los expertos. 'La seguridad en el sector financiero se presupone, como en una línea aérea', apunta Manzano. Hay que lanzar mensajes positivos, profundizando en la trayectoria anterior sin ahondar en el presente. 'Soy más grande' (y no 'nunca quebraré'), 'soy internacional' (y no 'sobreviviré a los vaivenes del mercado español'), por ejemplo. En su campaña actual, ING trata de mostrar su 'fuerza', que le ha permitido comprar los depósitos de las subsidiarias británicas de dos bancos islandeses. Tampoco se debe atacar directa o indirectamente a la competencia. 'En situaciones como ésta todo lo que perjudique al sector me perjudica a mí', añade el consultor.
'Cuando empecé en IBM aprendí que nunca debes hablar mal de los rivales'. Pau Dueñas recomienda, cuando termine la crisis, dar mensajes testimoniales, del tipo 'mi banco no me abandonó cuando lo necesité'. Y centrarse más en la solidez que en los elementos emocionales. 'Por ejemplo, en las cartas a los clientes hay que dar una imagen más sobria, menos desenfadada'.
De cara al futuro, no hay por qué replantearse la idea central de la marca, pero sí revisar algunos conceptos. 'Ahora no nos van a llamar', advierte Conrad Llorens, consejero delegado de la consultora Summa, 'están más preocupados por sus activos. Pero después sí puede que sea un buen momento para nosotros'.
Productos con nombres sencillos
El lenguaje y la forma de llamar a las cosas da una idea de lo que éstas son en realidad. Los nombres de los productos financieros han sido cada vez más sofisticados, al igual que su mecanismo de funcionamiento. 'Parecía que cuanto más complejo era el nombre más sabía del tema el que te lo vendía', recuerda Conrad Llorens, consejero delegado de la consultora de branding Summa.Al final resultó que ni los propios intermediarios entendían muy bien lo que estaban vendiendo. Ahora puede ser el momento de empezar de cero, tanto en el diseño de los productos como en la elección de sus nombres.Los productos dirigidos al público general también pueden sufrir ciertos cambios. Aunque la mayoría tienen nombres bastante asépticos, los depósitos como el Barrilete Cósmico, lanzados por Caja Madrid en los últimos meses, han optado por la cercanía al consumidor, con bastante éxito. 'Empezaron la campaña en otro contexto, antes del gran crac', considera Pau Dueñas, director general de la consultora Morillas Brand Design. 'De cara al futuro no creo que sigan por esa línea de nombres'. Es el momento de ser didácticos, de transmitir transparencia y confianza al consumidor. 'El que no vaya por ese camino lo va a tener muy difícil', recalca Llorens.