Quiero un coche como el del bueno de la película
La publicidad indirecta en cine y televisión es un arma de doble filo.
Como James Bond no hay nadie. Es el más elegante, el más inteligente, el más guapo. Y también la mejor percha para cualquier marca. Omega, Aston Martin, Sony... todas aparecerán en la nueva entrega de Bond, Quantum of Solace, que se estrenará el 21 de noviembre. Es el product placement o publicidad indirecta, una manera de llegar al espectador sin que cambie de canal, pero que tiene el peligro de aparecer en el lugar y el momento equivocados.
'La gente quiere identificarse con el personaje, y que el héroe use una determinada marca induce al espectador, con delicadeza, a usarla', explica Alfredo Fraile, director de marketing de la consultora especializada en marcas Interbrand. Pedro Reinares, profesor de marketing del IE Business School, subraya que el ejemplo de Bond es 'vistoso pero poco repetible, porque tanto el personaje como las propias marcas tienen mucha notoriedad'.
Manejar bien este tipo de publicidad es complicado. Hay estudios contradictorios sobre su eficacia, por el rechazo que puede producir en el espectador. 'Los espectadores se dan cuenta de que al protagonista le están pagando por anunciar el producto', cuenta Reinares, autor de Fundamentos básicos de la gestión publicitaria en televisión (Esic). Ya con series como Médico de familia, pionera en España en llenar la mesa de la cocina de marcas alimenticias, se cuestionaba si era el formato adecuado, y eso que los personajes eran totalmente blancos. Los alimentos son los productos más habituales. 'Es lo más sencillo. Pascual es el gran proveedor del sector', cuenta Isabel San Segundo, directora de la división NTN de Universal McCann.
'Médico de familia' fue la serie pionera en este tipo de publicidad en España
Omega, Aston Martin y Sony tienen presencia en la última película de James Bond
Más discutible aún es que los coches que usan los delincuentes de Sin tetas no hay paraíso salgan beneficiados de su aparición en pantalla. 'Si asocias tu producto a un público objetivo que no es el tuyo puede acabar perjudicando a la marca', apunta Reinares. La ficción es difícil de controlar, a diferencia de las telepromociones con presentadores conocidos.
Por eso empieza a desarrollarse el concept placement o guionización, que consiste en que un representante de la agencia de medios participa en la elaboración de los guiones de la serie. 'Es muy fácil poner el producto en una mesa y punto, pero eso no nos interesa', explica San Segundo. En una de las primeras colaboraciones entre guionistas artísticos y publicitarios, hicieron que un personaje escondiera un dinero en una lata de Fanta, aprovechando el lanzamiento de un modelo especial de recipiente.
La publicidad indirecta no está legislada aún en España, a falta de que se aplique una directiva europea en la que sólo se exige que se haga de forma razonable y tenga su lógica dentro del guión. Sí se prohíbe la publicidad de alcohol, tabaco y medicamentos. 'Hasta ahora se equipara con publicidad encubierta', recuerda Reinares. 'Las televisiones no pueden incluir la publicidad directamente, pero sí puede si la serie es de una productora, que es el truco que se viene utilizando hasta ahora'. Por eso cree que el mercado no cambiará con la nueva ley.
En España este mercado publicitario se restringe prácticamente a las series, y escasea en el cine. 'Los anunciantes son más receptivos a las series porque tienen más repercusión', explica San Segundo, 'y las productoras ofrecen pocas posibilidades. Es muy difícil meterte en la trama y sólo ofrecen la presencia del producto', cuenta San Segundo. Una de sus últimas experiencias fue poner unas cajas de Coca-Cola en el bar que regenta Penélope Cruz en Volver, de Pedro Almodóvar, en el que se desarrolla parte de un crimen. 'No era el escenario más apropiado, pero Almodóvar tiene mucho impacto', explica. El cineasta manchego juega en otra liga, aunque aún está lejos de James Bond, que con su Omega en la muñeca es capaz de mirar un Rolex como si nunca lo hubiera usado.
'El rey canalla' que anunciaba Soberano
Los programas de no ficción permiten a los anunciantes mayor margen de maniobra que la siempre escurridiza ficción. El Un, dos, tres... anunciaba una marca distinta cada dos minutos sin que el ritmo del programa se viera afectado, aunque era una época distinta. 'No había la saturación publicitaria que hay ahora', opina el profesor del IE Pedro Reinares. La televisión está llena de publicidad más o menos subliminal. 'Los deportistas pueden ponerse a beber Gatorade', pone de ejemplo Alfredo Fraile, de Interbrand. Los formatos cada vez son más variados, como el corto El rey canalla que anunciaba el brandy Soberano, y que se exhibía como un spot de televisión. La asociación autorregulatoria Autocontrol obligó al fabricante, González Byass, a especificar que se trataba de publicidad.
Productos para la pantalla
CARAMELOS EN §ET§. El extraterrestre de Steven Spielberg, además de por el teléfono, tenía predilección por los caramelos Reese§s Pieces. Alfredo Fraile, de Interbrand, recuerda que ¢fue un boom espectacular¢ y que antes se lo habían ofrecido a M&M§s.CARRIE Y EL IPHONE. Los zapatos de Manolo Blahnik (manolos) son habituales de la serie Sexo en Nueva York, y un capítulo de la serie gira alrededor de Absolut Vodka. En la película basada en los mismos personajes, la protagonista, Carrie, es incapaz de manejar un iPhone.LA QUE SE AVECINA. La serieLa que se avecina, secuela de Aquí no hay quien viva, tuvo una miniserie de presentación llamada Cotillas de balcón, en la que unos personajes paralelos comentaban lo que pasaba en el edificio de enfrente mientras tomaban un zumo Minutemaid.GIGOLâ. Richard Gere fue un American gigoló a principios de los ochenta impecablemente vestido de Armani, que quería introducirse en el mercado estadounidense. Val Kilmer también fue de los primeros en usar un Nokia en El santo.COCHE FANTÁSTICO. Michael Knight conducía un Pontiac Trans Am en la serie El coche fantástico. En las secuelas fue sustituido por un Ford Mustang.