Las marcas que sobrevivirán al naufragio de Wall Street
Los expertos creen que mientras no haya bancarrota los grandes nombres pueden salir adelante.
Mientras hay vida, hay esperanza. Hasta que no se llega a la quiebra, como Bear Stearns o Lehman Brothers, se puede salvar la marca. La crisis financiera está perjudicando al valor de los grandes nombres del sector, que han perdido 27.000 millones de euros en lo que va de año, según la consultora Brand Finance, pero una buena gestión puede incluso sacar partido de los problemas.
'Las empresas financieras dependen mucho de su reputación', afirma Steven Posner. Sin embargo, en el caso de los bancos de inversión no ha habido una excesiva preocupación por crear una imagen de marca, señala Beatriz Soler, directora del Centro de la Marca de Esade. En el caso de Lehman Brothers, ni siquiera sus décadas de historia la salvarán. 'Es el causante principal de la crisis, y además es una marca muy personal', opina Conrad Llorens, consejero delegado de la consultora de naming Summa. Xavier Oliver, profesor del IESE, resalta la importancia que tiene lo que opina la competencia sobre una empresa. 'Lo de Lehman Brothers estaba en boca de todos'. Merrill Lynch ha sido en parte víctima y en parte responsable de la crisis, y tras su compra por parte de Bank of America, Joseph Gelman, socio de la consultora Prophet, considera que lo lógico será mantener dos marcas separadas, una para banca privada (ante la desaparición como tal de la banca de inversión) y otra para comercial. 'No veo a las grandes fortunas con una cuenta en Bank of America, quieren un trato distinto'. Oliver considera que si pasa el tiempo y Merrill Lynch va mal siempre pueden absorberla.
En el sector financiero las marcas aparecen y desaparecen constantemente, pero hay que tener cuidado con tirar una a la basura alegremente, cuando tienen décadas de historia como las mencionadas, y cuando las crisis pueden pasar sin consecuencias. Posner resalta que tenemos una memoria muy corta. æpermil;l conoce bastante bien el caso de UBS, que hace unos meses pasó su crisis particular a cuenta de las hipotecas subprime. 'Ya no se lee nada al respecto, y los analistas de UBS están comentando la crisis actual', constata.
Justo ahora JPMorgan, banco comercial con una importante parte de inversión, ha cambiado su logo ligeramente. Los expertos creen que lo tenían previsto desde hace tiempo, aunque cuestionan su oportunidad. 'Yo no dedicaría recursos a eso en este momento, ¿quién lo va a percibir?', señala Posner. 'Son procesos largos y es posible que les haya pillado en mal momento'. Llorens apunta que puede ser una forma de decir que ellos marcan sus tiempos al margen de lo que le ocurra a la competencia. Las empresas que sobrevivan podrán aprovecharse de la situación. 'En los malos momentos, si vas a un banco y te da un crédito, te vuelves fan', subraya Posner.
Cercanía al cliente para no perderlo
Los precedentes de problemas en la banca indican que los grandes nombres pueden sobrevivirlo casi todo. Un ejemplo es el caso de Banesto, que tras la intervención judicial fue comprada por el Banco Santander. 'Era estratégico para la empresa compradora, así podían tener dos marcas. El desprestigio solo afectaba a Banesto, no al sector en conjunto', recuerda Steven Posner, del IE. 'Los que tenían mala imagen eran los directivos', añade Xavier Oliver, del IESE.La banca universal todavía no se ha visto afectada directamente por la crisis. 'Hay cierta percepción de que genera más confianza', señala Joseph Gelman, de la consultora Prophet. Las crisis de confianza las afectan más que a la banca de inversión, puesto que los consumidores individuales se fijan menos en los fundamentales que las grandes empresas.El argentino Fernando Vega Olmos, presidente de la agencia de publicidad Lola, recuerda que en su país las sucesivas crisis producían grandes cambios en las cuotas de mercado. 'La gente siente que cuando necesitó a su banco la abandonaron'. En esos momentos hay que comportarse 'de forma cercana al cliente'.Las empresas que se sientan seguras pueden sacar partido de la crisis en sus campañas. Vega recuerda una de Ford durante la Segunda Guerra Mundial: 'Hay un Ford en su futuro', que 'daba esperanza a la gente'. Más recientemente, un banco estadounidense se anunciaba así: 'Los mercados tienen subidas y bajadas, pero los buenos consejos no'.
Pasos a seguir
¦bull; Afrontar los problemas. Cuanto antes pase, mejor. '¿Hace cuánto que no se lee algo negativo sobre UBS?', pregunta Steven Posner, del IE.
¦bull; Reducir el marketing positivo. Puede sonar a broma, cuando las noticias son malas.
¦bull; Potenciar la comunicación directa con los clientes. 'Es más importante no perder los que tienes que convencer al gran público', apunta Posner. 'Cuando un cliente ha perdido un 20% hay que echarle valor para llamarle, pero hay que hacerlo'.
¦bull; Poner énfasis en la estabilidad y la solidez y no recurrir a elementos emocionales.