La crisis cuesta a las entidades financieras algo más que dinero

El valor de las marcas bancarias cae en todo el mundo, mientras Zara sube puestos en el ranking de Interbrand.

La crisis está castigando con fuerza la valoración de las marcas financieras, según el informe de 2008 de la consultora Interbrand sobre las cien marcas comerciales más conocidas a nivel global; es decir, en los cinco continentes. De las trece marcas de servicios financieros que aparecen, sólo una -la aseguradora Allianz- gana puestos; otra se mantiene -American Express que repite como número 15- y una entra de nuevas -Visa-. Las restantes pierden posiciones en el ranking y, sobre todo, ven como su marca pierde valor económico.

La banca de inversión es la que más ha sufrido en su imagen, en especial Merrill Lynch y Morgan Stanley, pero también JPMorgan y Goldman Sachs, todas ellas incluidas entre el centenar de empresas más reconocidas y valoradas en todo el mundo. Y eso que el informe se cerró hace dos semanas, antes de que la quiebra de Lehman Brothers desencadenase una hecatombe en este sector financiero. De hecho, Merrill Lynch ya no existe como banco independiente tras ser adquirida esta semana por Bank of America y Morgan Stanley está buscando el apoyo de alguna otra entidad.

Pero lo sorprendente es que la aseguradora AIG, intervenida esta semana por el Gobierno de EE UU, no se haya caída del ranking. De hecho, tan sólo ha perdido cuatro puestos (del 47 al 54). Es cierto que el informe se cerró antes de su intervención, pero los rumores sobre su mala situación vienen de largo. En banca comercial, las cuatro entidades incluidas en el listado (Citi, UBS, HSBC e ING) también han perdido credibilidad y valor económico de su marca.

Coca-Cola se mantiene por octavo año consecutivo como la marca más conocida a nivel global

Pero no todo han sido desastres en el ranking de Interbrand. La única marca española reconocida a nivel global, Zara, sigue ganando peso. De hecho, se encuentra entre las cinco marcas cuyo valor ha crecido más. Intebrand la valora en 5.955 millones de dólares, un 15% más que un año antes y desde que irrumpió en el listado, en 2005, su valoración ha aumentado un 60%. Y ha escalado puestos, desde el 77 al 62 en este año. Sin embargo, se ha visto eclipsada por su competidora H&M que entra por primera vez en el ranking y se sitúa de una tacada en el número 22.

La posición de Zara en el ranking mundial es una paradoja si se compara con el listado de las marcas más conocidas en España, donde ocupa el quinto puesto por detrás de Movistar, Santander, BBVA y Telefónica. Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand en España, explica que para el ranking global se tiene en cuenta el conocimiento de la marca en todo el mundo, incluido Asia y EE UU donde estas multinacionales españolas todavía no tienen peso. Pero en su opinión, están haciendo bien las cosas y su patrocinio, como el caso de Santander en F1, y la adquisición de empresas en esas zonas o su implantación las dará mucha visibilidad. Brujó considera que BBVA, Santander, Telefónica o Mango estarán pronto entre el centenar de marcas universales.

Un año más el primer puesto lo ocupa Coca Cola y Google entra en el top ten desde el puesto 20 de 2007.