Cómo se gestó el Barrilete Cósmico
En el nuevo spot publicitario de Caja Madrid, que se presenta hoy, el mítico entrenador del equipo de fútbol del Logroñés David Vidal tiene una misión: conseguir que los comerciales de la caja ganen a sus rivales de otras entidades en el terreno de juego. El spot juega explota así la potente rentabilidad del producto que anuncia -el depósito Barrilete Cósmico- que ofrece un 6,5% TAE a 12 meses.
Los anuncios del nuevo depósito invadirán todos los soportes posibles, desde la televisión hasta el marketing directo. En Radio Marca hace días que los locutores preguntan qué es el Barrilete Cósmico. La respuesta lógica es que se trata de Maradona, pues fue el astro argentino quien recibió este apodo en el Mundial de México 86.
La campaña es obra de la agencia Shackleton, que ha ganado el concurso para el producto y para los dos anteriores de Caja Madrid: Relájate y Disfruta y, antes, Sentido y Sensibilidad. La campaña de éste último ha ganado 18 premios en festivales de publicidad, entre ellos el León de Oro en Cannes en la categoría de productos financieros. Uno de los objetivos de este tipo de denominaciones, explican en la entidad financiera, es lograr que la campaña se convierta en un producto por sí mismo y ayude a reforzar al anunciado.
El anodino producto 5x5 se llamó finalmente Relájate y Disfruta
El primero de estos tres depósitos -Sentido y Sensibilidad- se lanzó en agosto de 2007, en los albores de la crisis financiera, con el objetivo de satisfacer las necesidades del mercado. El propio Barrilete Cósmico estuvo a punto de llamarse Producto Anticrisis.
'Había un panorama muy ruidoso en el sector y nos planteamos hacer una campaña diferente', recuerda Paca Astilleros, directora de patrocinios y publicidad de Caja Madrid. Los nombres clásicos de los depósitos, del estilo de Top10, Maxitop o Ultraplus, 'eran muy raros'.
El anodino Depósito 5x5, que se llamó finalmente Relájate y Disfruta, lleva captados 4.165 millones de euros, cerca de los 4.500 que alcanzó Sentido y Sensibilidad. El anuncio de éste último consistía en una serie de consejos a los clientes de otros bancos para marcharse sin perder amigos.
El Barrilete Cósmico se oferta desde el día 4, pero la campaña de televisión empieza hoy. 'El éxito de las anteriores se comprobaba en que en cuanto salían los anuncios de televisión se disparaban las ventas', explica Astilleros. 'El objetivo es que el cliente llegue a la sucursal predispuesto a preguntar por el producto, a hacer alguna broma'.
Los grandes medios, la televisión en concreto, amplifican el efecto en otros, como internet, a través del denominado marketing viral. 'Los medios se apoyan unos a otros', explica Alzugaray. 'Las campañas no nacen virales, se hacen virales cuando la gente las propaga'. Algo que también ocurre con el teléfono, aunque en ese caso no se pueda medir. La ventaja de este tipo de estrategias publicitarias es el impacto que se consigue en los medios, con reportajes como éste. 'Lo que los anglosajones llaman publicity, es decir, información, cada vez es más importante, gracias a que tiene mucha credibilidad'.
Caja Madrid no lanzará más depósitos en lo que queda de año, y para el que viene aún queda mucho, reconocen los directivos de la entidad. Pero puede que haya más colaboraciones con Shackleton, que también ha participado en campañas de otros productos como la nómina Contante y Sonante.
Productos que hablan el idioma del cliente
Las entidades financieras son bastante tradicionales a la hora de bautizar sus productos, aunque hay excepciones. Los fondos Velociraptor de Fonditel (2003) y Okavango Delta de Avante Asesores, y en el mundo de los depósitos, los más recientes Divide y vencerás del Santander o El Estirón del Banco Popular (con la imagen de Gasol).Shackleton fue pionero con su Depósito Lopetegui (el ex portero de fútbol) para el Banco Gallego. 'Se trata de interesar al consumidor, no de interrumpirle, de emocionarle, de excitarle', describe Pablo Alzugaray, presidente de la agencia de publicidad.Las estrellas de las campañas anteriores de Caja Madrid fueron los propios clientes. Se trata de hablar a la gente en su idioma, idea que encaja en la tendencia predominante últimamente en bancos y cajas de empatizar con el cliente. 'Hay una diferencia entre decir que te acercas al cliente y acercarte de verdad', matiza Alzugaray, que destaca el compromiso asumido por Caja Madrid. 'Cuando sale bien todo parece muy fácil'.Para el éxito del producto en las sucursales es importante convencer a los comerciales, que son los protagonistas de los anuncios del Barrilete Cósmico por sus dudosas aptitudes futbolísticas. Se trata de demostrar que en Caja Madrid saben reírse de sí mismos, usando un lenguaje que no se espera de un banquero, explican en la caja.