Spanair: si quiere, puede
El accidente del MD-82 en Barajas no tiene que desembocar en la desaparición de la compañía ni de la marca, según el autor, que critica los comentarios frívolos que se han realizado estos últimos días con respecto a la viabilidad de la aerolínea
Durante la última semana han aparecido artículos de opinión y reportajes en los medios de comunicación, acerca de la supervivencia de la compañía Spanair y de su marca. En muchos casos me ha parecido más catastrofismo que realidad y por otro lado me surge la duda de si se entienden bien las diferencias entre marcas y empresas. Diré algunos planteamientos que he oído y leído (no todos) y trataré de rebatirlos o, al menos, cuestionarlos.
'El futuro de Spanair es incierto, habrá que esperar meses hasta que se conozcan las causas del accidente'. ¿Por qué? Para conocer el futuro de Spanair habrá que saber cómo van a actuar sus directivos actuales, qué planes tienen, cómo y cuándo los van a llevar acabo, si están en tratos con inversores, con fondos de inversión u otras compañías aéreas, o con un 'multibillonario' de Oriente Medio. Hace ya unos años, la marca Tylenol (analgésicos), sufrió un ataque quasi terrorista que envenenó las pastillas hasta entonces expendidas en un bote de plástico sin protección (¿error o descuido del fabricante?). Los directivos de la compañía actuaron con enorme eficacia, no hay espacio para dar detalles pero, créanme, la marca creció y está más fuerte que nunca.
'La situación financiera condiciona la supervivencia de la compañía'. Yo digo que no necesariamente de forma tan rotunda. La situación financiera condiciona la viabilidad de la compañía en las actuales manos, no en otras. Cuántas veces, compañías (y marcas) en decadencia han sido reflotadas por nuevos directivos. Spanair vale mucho dinero y algunos lo saben. Veremos qué hacen.
Prácticamente todas las marcas de líneas aéreas han tenido desastres parecidos. Y ahí están, mucho más fuertes
'Si se demuestra que el accidente fue fortuito hay más posibilidades de salvación para Spanair'. No existen accidentes fortuitos. Los 'accidentes' ocurren por una serie encadenada de errores. Tomemos como ejemplo el 11-S: mal los servicios de información de EE UU, ni se enteraron; mal los servicios de la seguridad aeroportuarios, se les colaron; mal las líneas aéreas, no contaban con puertas de seguridad, como ahora, en las carlingas de sus aviones; mal el tráfico aéreo, no actuaron a tiempo. En fin, mal todo el mundo. Si tomamos los jumbos de KLM y Pan Am en Tenerife, qué les voy a contar. Si hablamos del Concorde de Air France en París más de lo mismo. No hay nunca un solo culpable. Nadie, ni la Administración, ni AENA, ni las aseguradoras, ni Spanair, ni el Gobierno querrán ahora eso. Seguro.
'Las consecuencias para la reputación de Spanair son ya desastrosas'. Eso será si los directivos y los empleados lo hacen mal. No conozco exactamente los actuales índices de ocupación de los vuelos de Spanair, pero tengo la sensación de que no están mal. De hecho, he oído frases como: 'Ahora Spanair es más segura que nunca, seguro que miran los aviones con lupa'. Y un dato: al día siguiente de la tragedia, el mismo vuelo (código ligeramente cambiado), a la misma hora, despegó hacía Las Palmas y ahí iban muchas personas que no eran unas inconscientes.
'La marca es muy difícil de recuperar'. Hombre, por favor, para que eso fuera cierto tendría que demostrarse, como mínimo, que lo hicieron a propósito. Por tanto no frivolicemos, en Spanair trabajan personas muy serias como han demostrado mecánicos, pilotos, asistentes, etc. a lo largo de estos años. Se pueden equivocar, eso sí. Prácticamente todas las marcas de líneas aéreas han tenido desastres parecidos. Y ahí están, mucho más fuertes que nunca en reputación, en solidez financiera y en número de pasajeros transportados. Incluso aquella línea aérea de Oriente Medio, donde se 'demostró' que un piloto trastornado había estrellado voluntariamente la nave. Increíble.
'La marca Spanair necesita invertir sumas millonarias en marketing para recuperar su prestigio'. No es verdad. Necesita primero un plan de comunicación interno y externo claro, una información en la red comprometida y fiable, una propuesta comercial seria y competitiva, una actitud con los afectados abierta y honrada, un trato afable, tranquilizador y profesional de su personal de tierra y de sus tripulaciones de cabina; unos pilotos que hablen, informen y relajen al pasaje; sobre todo estas cosas que no son tan caras. Y, sí, ciertamente una (o más) campañas de publicidad, cuando crean que pueden ofrecer lo que ahora se espera de ellos como empresa y como marca.
Esperemos a conclusiones definitivas y decisiones administrativas. Mientras dejémosles actuar y mejorar, porque todos los que trabajan en Spanair, al fin y al cabo, también son víctimas. Que Spanair remonte el vuelo depende, sobre todo, de los que trabajan allí. De esto sí que, hoy, son responsables.
Ignacio Ochoa. Consejero delegado de BBDO-Consulting