Qué hacer cuando una marca toca fondo
Ante una situación de crisis del tamaño de la catástrofe aérea del pasado 20 de agosto, es difícil determinar de forma inmediata cual va a ser el futuro de la empresa implicada. A la espera del resultado de una investigación que puede durar varios meses, una compañía tiene escasa capacidad de movimiento, si bien puede comenzar a diseñar una estrategia encaminada a fortalecer los cimientos del negocio.
La viabilidad de una empresa en problemas puede depender de una resolución externa o de las decisiones de sus accionistas, pero siempre es fundamental recuperar la confianza del cliente.
Hoy en día no existen marcas intocables. Cualquier marca puede tambalearse ante el menor de los escándalos. La popularidad, el poder de una marca, antaño poderoso escudo para encajar el golpe, han invertido su función para hacer más susceptible a una marca en apuros. La fama es hoy un arma de doble filo que sitúa a la empresa en el punto de mira.
Sólo hay que echar la vista atrás para encontrar numerosos ejemplos de marcas poderosas que vieron comprometida su reputación: Exxon, que tuvo que asumir la responsabilidad del petrolero que se hundió contaminando las costas de Alaska; Pepsi, afectada por las acusaciones que recayeron sobre Michael Jackson, entonces imagen de la bebida; o Union Carbide, primera responsable del escape de gas nocivo Bhopal, que causó ceguera a cientos de personas en India.
Es importante distinguir a qué tipo de crisis se enfrenta una organización: circunstancial o estructural. El descubrimiento de un producto defectuoso puede llegar a ser un escándalo, pero no deja de ser un hecho puntual que la compañía puede subsanar actuando con agilidad y responsabilidad.
Sin embargo, el futuro de una empresa puede verse seriamente comprometido cuando un hecho puntual destapa un verdadero problema de fondo. En este punto, ni siquiera realizar una fuerte inversión en marca puede hacer cambiar de opinión al cliente potencial, que desconfía e incluso desprecia a la compañía.
Una vez se ha tomado conciencia de la gravedad de la situación, hay que tener en cuenta que el entorno de trabajo ha variado por completo. Cuando hablamos de reconstruir una reputación de marca no hay que perder de vista la conciencia social de nuestros días y el tratamiento de la información.
Una organización en crisis tiene que hacer frente a un mayor espíritu crítico en la población. Además, la empresa ha de interiorizar que las compañías ya no disfrutan de tanto control sobre las informaciones que ven la luz, circunstancia que puede dificultar la gestión de cualquier crisis.
Analizados los factores que intervienen en la crisis, pasados, presentes e incluso hipotéticos futuros, y teniendo en cuenta la ecuación que forman la sensibilidad social vigente y una información cada vez más veloz y libre, es necesario replantear transformaciones en la marca, siempre acorde con la nueva estrategia empresarial.
Cuando la crisis supera la capacidad operativa de la organización, es fundamental mantener la coherencia de la marca en relación a la nueva estrategia de la compañía. La marca es una promesa para con el cliente y, más allá, para con la sociedad, que se construye día a día, y cuyo éxito depende de que la empresa sea capaz de hacer realidad aquello que promete.
'Haz lo que dices y di lo que haces' es la clave para una empresa que, además de atajar una crisis que vulnera su viabilidad, desea reforzar su reputación corporativa de manos de su marca. Si la distancia entre lo que dice y lo que posteriormente hace la organización es grande, una transformación de la marca puede ser la peor de las soluciones. Puede acabar por destruir definitivamente la credibilidad de la compañía, ya en entredicho.
No hay que olvidar la obligación que tiene que asumir la compañía en cuanto a compartir toda la información de que disponga. Sin dejar a un lado los intereses de la organización, es necesario llevar a cabo una política de transparencia informativa que mantenga perfectamente al corriente de lo que sucede a la opinión pública.
Por eso lo más importante en estos casos es afrontar el reto como un proyecto integral, en el que estrategia de marca y comunicación van siempre de la mano.
Jacobo Benbunan. Socio fundador de Saffron Brand Consultants