Vueling sobrevive, pero ¿pasará por quirófano?
Larga vida a Vueling! La elección de conservar la marca de la low-cost de Lara ha sido el primer acierto del nuevo equipo directivo resultante tras la fusión de ésta con su rival Clickair. Después de una ardua y complicada negociación, en la que no se sabe (y además es imposible) cómo se han valorado y/o cuantificado una y otra marca, la desgastada Clickair dice adiós para dejar paso a una fortalecida Vueling.
Se puede decir que ha ganado el más fuerte o, si nos ponemos románticos, que ha triunfado el amor. Y es que el amor del cliente por la imagen de marca de Vueling está fuera de toda duda. Así, esta marca está mejor posicionada, goza de mayor reconocimiento y es mucho más atractiva, como un elemento (intangible) que ha debido ser importante en las negociaciones y que demuestra que el valor de una marca es real y tangible. A las pruebas me remito.
Si bien elegir Vueling puede parecer obvio, a tenor del prestigio de que goza la marca con el consumidor, es un detalle que apunta la sensibilidad del nuevo equipo directivo. Un equipo que reconoce lo que es una marca, identifica una buena marca y valora su importancia. Sin dar nombres, pues es cosa fea, no me hubiese sorprendido (aunque sí horrorizado) que la nueva compañía hubiera hecho malabares hasta dar con un híbrido frankensteiniano, tal como Vuelair o Clicking, o que los colores de Vueling hubieran transmutado a los de Clickair, como alguien ha llegado a sugerir
La esencia de la fuerte se mantiene, ahora bien, la circunstancia obliga y hay mucho trabajo por hacer. Para empezar, los más de 2.000 profesionales que desarrollan sus labores en la compañía resultante merecen una explicación, un discurso renovado que les oriente y les diga quiénes son, de dónde vienen y adónde van.
Una buena marca, aparte de vender más, es un ingrediente imprescindible en la receta de la cohesión, y un símbolo de la cultura de una organización. De acuerdo con esto, Vueling, y todo lo que implica, no puede imponerse sin más. Más adelante habrá que estudiar si la unión de las aerolíneas no ha lugar a matices en los valores actuales, como rasgos de personalidad recién nacidos que hay que tener en cuenta.
Cultura interna aparte, urge establecer un programa de transformación de marca bien medido y pautado, con el objetivo de que la marca, poco a poco, vaya conquistando cada nuevo punto de contacto y, en consecuencia, transmita una imagen cuidada y coherente.
Como puntos de contacto podemos identificar aquellos momentos, lugares, circunstancias, etcétera, en los que una marca entra o puede entrar en contacto con alguna de sus audiencias potenciales.
Y en el caso de Vueling, estos puntos de contacto definen la experiencia del cliente, desde el momento en que se interesa por los servicios de la aerolínea hasta que abandona el aeropuerto en la ciudad destino, después de haber volado con la low-cost. Una experiencia que determina que en el futuro un cliente repita, nos recomiende a sus amigos y conocidos o nos deteste para siempre.
Para cuidar al máximo los elementos Vueling que se traducen en experiencia, habrá que estudiar cómo evolucionan aviones, uniformes de personal, programas de fidelización, etcétera, cuyos cambios requieren, además de una inversión económica notable, un esfuerzo para garantizar la coherencia de la marca, imprescindible a la hora de conseguir notoriedad y reconocimiento.
La nueva marca no se implantará por inercia y habrá que discurrir qué aspectos requieren cambios, qué herramientas serán necesarias para llevar la transformación a cabo Y dado que la nueva compañía es fruto de una fusión, sería ideal designar un equipo (mixto) que se ocupe de estos asuntos.
En definitiva, se trata de que la nueva compañía se identifique a través de una marca que sea un reflejo fiel de lo que en realidad es la compañía, y de lo que aspira a ser. Coherencia, coherencia la característica primordial que augura o no si la nueva identidad corporativa será exitosa.
Jacobo Benbunan. Socio fundador de Saffron Brand Consultants