Dos orejas para escuchar mucho

Dicen los musulmanes que Alá puso al hombre dos ojos para ver mucho, dos orejas para escuchar mucho y una sola boca para hablar poco. Tal vez pueda parecer contradictorio encabezar un artículo sobre comunicación con este proverbio, pero yo creo que no es así, porque estoy convencido de que la base de ésta es el receptor, y para ser eficaces comunicando lo primero que tenemos que hacer es conocer en profundidad al destinatario de nuestro mensaje, escucharle mucho, antes de hablarle.

Con demasiada frecuencia los empresarios, los directivos, confunden información y propaganda con la comunicación. La comunicación debe ser creíble, empática con el receptor y, para ello, es muy importante que seamos capaces de ponernos en su lugar, que sepamos el lenguaje que entiende y el que le gusta, que conozcamos lo que espera de nosotros y, también, lo que está dispuesto a escucharnos. Por mucho que nos empeñemos en contarle cosas, si el destinatario de nuestra comunicación (sea cliente, empleado, accionista o periodista, por ejemplo) no quiere escucharnos, el mensaje será ineficaz y habremos hecho un esfuerzo y una inversión inútiles.

La base, pues, de la compleja pirámide sobre las que se sustenta el proceso de comunicación está en el receptor y en que seamos capaces de identificarlo, cuantificarlo y conocerlo. No es lo mismo diseñar una campaña de comunicación para cien personas que para diez millones, no es lo mismo un público informado que uno que no lo es, no es lo mismo un consumidor de clase alta que uno de clase baja, no es lo mismo el empleado de una ingeniería que el de una gasolinera...

La economía española está constipada después del estornudo americano provocado por las hipotecas subprime y los empresarios se están viendo abocados -y se verán más en el futuro inmediato- a comunicar malas noticias, como concursos de acreedores, reestructuraciones de plantilla, renegociaciones de deuda, etcétera. En estas situaciones, en las que la explicación del problema cobra una importancia clave para alcanzar soluciones, es realmente imprescindible diseñar la comunicación pensando en el receptor. Todo el mundo sabe que estamos en una situación económica difícil y, por tanto, parece dispuesto a escuchar malas noticias, pero no es igual contarlas de una manera que de otra, usar un canal adecuado o no, y tampoco es indiferente quién cuenta la mala nueva y dónde.

Antes de iniciar el proceso de comunicar una crisis tenemos que estar seguros de quién es el verdadero destinatario del mensaje (identificarlo con claridad, conocerlo a fondo) y después debemos seleccionar los canales más adecuados para llegar a él. En una crisis no debemos ser nosotros los que magnifiquemos la noticia usando canales desproporcionados y convirtiéndola en un problema mayor del real. Además, el portavoz tiene que ser creíble y eficaz, hay que contar la noticia y contarla para que se entienda. Para cada noticia hay un portavoz óptimo, dependiendo de la gravedad y de la trascendencia de la misma. Una mala elección del portavoz puede magnificar el problema o hacer incomprensible el mensaje al receptor y generar mayor conflicto. En un viejo manual de predicación católica se decía que 'cuando veas que los feligreses empiezan a moverse inquietos en sus asientos, es que tu sermón ha dejado de llegarles al corazón'. Y en una crisis, es importante llegar al corazón del receptor afectado, buscando su comprensión y su complicidad para encontrar las mejores salidas al problema.

La comunicación, tal vez por ser una ciencia no exacta, nunca es fácil de gestionar. Sin embargo, es más fácil en el momento de éxito que en la situación de crisis. Es más sencillo comunicar un lanzamiento de un producto o una compra o un paso adelante en el crecimiento internacional que explicar el cierre de una fábrica o la entrada de la empresa en pérdidas. Por eso, porque es más difícil, el empresario debe tomárselo más en serio y pensar que, por mucho que hable, su esfuerzo no servirá para nada si antes no ha sido capaz de escuchar, comprender y ponerse en el lugar del receptor de la mala noticia.

Benito Berceruelo. Consejero delegado de Estudio de Comunicación