Una recesión a cámara lenta
Ethan Harris ha encontrado una metáfora adecuada. El economista jefe de Lehman Brothers ha dicho recientemente que EE UU está en 'una recesión a cámara lenta'.
'En una recesión todo se debilita de tal forma que la única alternativa es tocar fondo e ir hacia arriba. Pero no estamos en el clásico momento de dos o tres trimestres de crecimiento negativo. En vez de eso, esperamos dos años de crecimiento bajo, insuficiente para generar empleo. El dolor es más crónico que severo', señala.
El crecimiento del PIB sigue siendo positivo. Sin embargo, la subida de la inflación, el coste de la gasolina y la delicada situación del mercado de trabajo están dejando la confianza de los ciudadanos bajo mínimos.
Ante esta circunstancias algunas empresas de gran consumo están reaccionando de la única manera que pueden: recortando precios y costes. Se preparan para una crisis que se adivina tan larga que ya se cuenta con que va a terminar cambiando algunos hábitos de consumo doméstico en un país en el que hasta ahora, y con excepciones, no se reparaba mucho en gastos.
Las tiendas de ropa han profundizado sus rebajas incluso entre los artículos de firma de diseñadores como Escada o Calvin Klein. Las grandes superficies están ofreciendo versiones baratas de electrodomésticos y hasta una cadena de farmacias, Rite Aid, está promocionando cheques regalo a quienes transfieran y fidelicen con ellos la compra de fármacos con receta. Algunas cadenas de tiendas están haciendo sociedades con otras para incorporar productos complementarios a sus locales y así evitar que los consumidores tengan que circular de un centro comercial a otro.
En el mundo del lujo también se están tomando medidas. Williams Sonoma, una tienda de artículos para el hogar de lujo, como las que se ven en las películas, ha reducido el número de catálogos que envía por correo. Es significativo porque en 2007 puso en los buzones de los americanos 393 millones de catálogos.
Este año utilizará información derivada de códigos postales, como el precio de las viviendas, para decidir si los residentes en determinada área son potenciales clientes o no y ahorrarse la promoción. Con ello tratarán de eliminar costes por valor de hasta 35 millones de dólares.
La publicidad de la televisión también está haciendo hincapié en lo que es barato y, por ejemplo, Time Warner está diciendo a sus clientes que todo puede subir hasta niveles absurdos, aunque ellos seguirán pagando la misma cuota por sus servicios pase lo que pase.
En los anuncios de coches ya casi ninguno exalta la potencia de su motor o la fuerza de sus caballos sino que se pone el énfasis en el consumo para animar a unos compradores que ven como el combustible no deja de subir.
Hace unos años había un publicidad de una inmobiliaria en el Soho de Nueva York, que afirmaba que si uno era capaz de pagar cinco dólares por un café con leche, entonces estaba preparado para buscar piso en la ciudad. Starbucks, la marca de café cara por excelencia, ha puesto en el mercado un producto más barato para competir con McDonald's y Dunkin Donuts pero aún así sus ventas no despegan por lo que va cerrar 600 locales este año.
Y parece que esta relación 'café-metro cuadrado' existe. El mercado inmobiliario de Manhattan empieza a dar muestras de debilidad. A cámara lenta. Como todo.