La publicidad de comida sana da alas a Ogilvy Healthworld
La división del grupo de marketing ha crecido al 22% anual desde 2006 y planea duplicar su negocio en el sector de alimentación
La necesidad agudiza el ingenio y la innovación. La división especializada en salud Ogilvy Healthworld, de la multinacional de publicidad y marketing Bassat Ogilvy, se ha dedicado tradicionalmente a la publicidad de medicamentos en el ámbito profesional, es decir, con un canal comercial dirigido a los médicos.
Sin embargo, hace dos años, conscientes de las restricciones que la legislación imponía a las visitas médicas, iniciaron la ampliación de sus líneas de negocio hacia una 'comunicación en salud', como describe su recién nombrada presidenta, Lourdes de Pablo. 'Hemos sido muy innovadores siempre', explica la directiva, que proviene de la agencia Healthworld, comprada por Ogilvy hace cuatro años.
Ahora, incluso el concepto de salud ha cambiado. 'Hemos pasado de identificar la salud con la ausencia de enfermedad y con el medicamento a asociarla con el bienestar general', afirma De Pablo.
Este cambio abre más líneas de negocio a estas agencias especializadas, asociadas con el aumento de productos de consumo y alimentación que proclaman sus beneficios saludables. 'Las compañías de consumo están obligadas ahora a apoyar sus argumentos de salud con estudios clínicos', explica.
Las agencias de consumo tradicionales 'no saben cómo hacer frente a estas barreras ni cómo traducir los argumentos científicos en un lenguaje más comprensible a los consumidores', detalla De Pablo, cosa que ellos han hecho desde siempre.
Nuevas líneas de negocio
Otra estrategia que aporta su conocimiento previo es poder trabajar con los médicos para que sirvan de recomendadores de productos. 'Hemos hecho una campaña de un aire acondicionado de Panasonic que se autolimpia con alergólogos porque es adecuado para los enfermos de asma', cuenta la directiva, que también ha trabajado en este sentido para la cerveza sin alcohol de Heineken.
Aunque descarta dar cifras, la presidenta valora que, en los dos últimos años, la publicidad a profesionales ha pasado de ser el 85% del negocio a ser sólo el 50%, con un incremento de sus ventas del 22% anual. De Pablo afirma que la parte relativa a los productos saludables, 'duplicará su aportación como mínimo en el medio plazo'.
Un 25% de sus ventas proviene del medical education, que implica trabajar con líderes de opinión y médicos para crear 'ejes de comunicación que promocionen un fármaco para una patología'.
Internet da consejos médicos
'Con internet, hemos asistido al nacimiento del paciente informado'. Lourdes de Pablo dibuja así el mayor cambio que ha sufrido la comunicación de fármacos desde la invención de la red de redes.De hecho, según un estudio realizado por la propia Ogilvy Healthworld, internet es la segunda fuente más consultada por los pacientes sobre su patología. Un 85% la utilizan como fuente principal, por debajo de la primera fuente, los médicos, a los que acude un 88%.Esto permite a las farmacéuticas, que no pueden hacer publicidad de fármacos, interactuar con los pacientes a través de comunicación sobre la enfermedad en sus web.