Carlos Falcó

'El talón de Aquiles del vino español es el marketing'

Preside la enseña propietaria de marcas como Dominio de Valdepusa y Marqués de Griñón. Además, está al frente de la feria Iberwine, que este año se traslada a Miami.

El sector vinícola español debe venderse mejor fuera de España. æpermil;sa es la opinión de Carlos Falcó, presidente de Pagos de Familia Marqués de Griñón y de la feria Iberwine. Aboga por convertir España en una marca de vinos y explotar la imagen de cocineros de élite, como Ferran Adriá, que han convertido los caldos españoles en los vinos de moda en Estados Unidos. Sin embargo, Francia, Italia y Australia aún están por delante de España en el que ya es el primer país en consumo de vino del mundo.

¿Qué imagen tienen en Estados Unidos del vino español?

Hasta hace 10 años lo conocían poco, pero se han producido dos hechos importantes: el despegue de la cocina española, con Ferrán Adriá a la cabeza, que nos ha dado un protagonismo que antes no teníamos; y al mismo tiempo, prescriptores como Wine Spectator o Robert Parker que han calificado de excelentes vinos españoles justo donde más nos interesa, que es en los vinos con más precio y más valor añadido. Pero sobre todo, es gracias a los restaurantes de élite, que han conseguido que el español sea el vino de moda en EE UU. Apoyado en eso, hemos pasado del séptimo al cuarto puesto por detrás de Francia, Italia y Australia, que nos ha ganado terreno.

'España tiene que convertirse en una marca de vino, pero las autonomías no van en esa dirección'

'España ha promocionado las DO, pero el consumidor, al final, lo que compra es marca'

¿Y por qué nos han ganado terreno los vinos australianos?

Porque lo han hecho muy bien. Han diseñado vinos en función de los consumidores. También han invertido mucho dinero en redes de distribución comprando importadoras muy fuertes, por ejemplo en Reino Unido tienen la segunda más importante. Además, han invertido mucho en comunicación y marketing y eso se nota.

¿Eso no lo han sabido hacer España?

La verdad es que deberíamos haberlo hecho y algunas empresas españolas lo han hecho bien, pero tenemos un talón de Aquiles. No invertimos lo suficiente en redes de distribución y marketing. Hay un tema muy importante que es la marca. España ha promocionado mucho la Denominación de Origen (DO), que puede estar bien, porque al consumidor le gusta saber de dónde viene el vino, pero al final por lo que compra es por la marca y el crear marcas de gran consumo en el sector del vino es una asignatura pendiente para España. La única que lo ha conseguido, dentro del sector de los espumosos, es Freixenet.

¿Pero no está posicionada en una gama alta?

No lo está, ahí sólo está el champán. Tenemos que crear marcas de gran consumo, al margen de los vinos de pago o los de élite que salen mucho en los medios y ayudan a posicionar. Pero necesitamos marcas de vino de gran consumo que se vendan en los supermercados y sean conocidas por el gran público. Eso sólo se hace con mucha inversión y marketing.

¿Y quién tiene que tomar la iniciativa: las bodegas, las denominaciones de origen o las Administraciones

Todos. La Administración a través del Icex debería apoyar este tipo de iniciativas. Pero las políticas del Icex no siempre han ido en esta dirección. Ha habido mucha presión de las DO para que se invierta sólo en su promoción y aunque hubo un cambio hace unos años, en el sentido de apoyar más las marcas, veo que poco a poco estamos volviendo al planteamiento inicial.

¿Se está abandonando entonces la promoción de las bodegas?

No sólo eso. Creo que sería importante promocionar la marca España. Es difícil que un consumidor japonés o del centro de EE UU pueda conocer tantas regiones. Al final en la carta del restaurante aparecemos todos bajo el paraguas de España. En mi opinión, España tiene que convertirse en una marca de vino. Pero tenemos el tema de las autonomías que no va en esa dirección.

Para crecer fuera de España, ¿hay que impulsar las marcas de gran consumo o los vinos de alta gama?

Hay dos estrategias. Los vinos de alta gama siempre son los que crean imagen, eso es lo que pasó con Burdeos, son pocos vinos porque son menos de un millón de botellas. En España, entramos en Europa fundamentalmente a través del precio. Tuvimos éxito pero nos posicionamos en ese segmento y eso nos está costando una percepción: no entramos en los grandes restaurantes porque piensan que los mejores vinos son franceses e italianos. En EE UU, como comentaba antes, lo hemos hecho bien porque hemos conseguido entrar desde arriba. Ahora tenemos la oportunidad de entrar desde el lujo, sólo así se puede vender fácilmente el Prêt-à-porter.

En España se está detectando una caída del consumo, sobre todo en los vinos de menor precio.

Porque el consumidor está diciendo que ya no quiere esos vinos y los está sustituyendo, por ejemplo, por la cerveza. Creo que el sector del vino tiene que cambiar esos vinos por otros que sí le gusten al consumidor porque cuando hacemos productos que le ilusionan, se venden bien.

¿Está notando el sector del vino la desaceleración del consumo?

Las bodegas y la restauración se están quejando, dicen que se está notando la crisis. Nuestra percepción, como bodega, es la contraria porque a 31 de mayo nuestras ventas crecen más de un 20%. Pero si la crisis se va profundizando y afecta a los bolsillos, las noticias pueden ser menos positivas. Estamos preocupados, aunque como bodega hoy estemos bien. De todas formas, mi percepción es que en tiempo de crisis lo que hay que hacer no es recortar gastos de promoción y marketing, sino aumentarlos.

'Creo que en 2009 se verán muchas compras en el sector'

'El sector del vino necesita una consolidación, hay demasiado fraccionamiento de la oferta', reconoce Carlos Falcó. 'Creo que en 2009 vamos a ver muchas adquisiciones', pronostica. Pero adelanta que su sociedad, Pagos de Familia Marqués de Griñón, no entrará en este proceso. Sin embargo, reconoce su interés por adquirir un pago en el norte de España donde elaborar vinos blancos.

'Tenemos una dimensión, dentro de los vinos de élite bastante buena, cerca de 500.000 botellas que están por encima de los 20 euros'. Este año, la bodega prevé facturar cuatro millones de euros. Pagos de Familia Marqués de Griñón mantiene un acuerdo con el grupo Arco por el que éste se encarga de la distribución de sus vinos de Rioja de gran volumen en hipermercados y supermercados. 'Ellos fueron accionistas nuestros entre 1994 y 1998, pero nunca cedimos las marcas. Recompramos las acciones y desde hace años hacemos nuestra propia distribución', asegura Falcó, quien llegó a ser accionista de Arco con un 7% del capital. Falcó señala que hay bodegas a la venta 'porque muchas se han hecho sin planes de marketing'. 'Se tarda mucho tiempo y se necesita mucho dinero para conseguir una marca y cuando no se invierte lo suficiente la supervivencia es difícil, sacar rentabilidad a una bodega tarda entre cinco y 10 años', afirma. Además, considera positivo que 'empresarios que han tenido éxito en otros sectores entren en el mercado del vino, porque aportan dinero y capacidad empresarial'. 'Pero esos proyectos a veces adolecen de optimismo y la realidad del mercado es que en el segmento de vino premium, la lucha es caja a caja y se cansan de trasladar recursos'.

Junto a su grupo bodeguero, Carlos Falcó preside Iberwine, el anterior Salón Internacional del Vino que hasta ahora se celebraba en Madrid. Este año se trasladará a Miami, después de que Iberwine comprara, por un millón de euros los derechos de Miami International Wine Fair. 'Es una aventura muy importante para el vino español', asevera.