Marcas universales promovidas por grandes estrellas del deporte
El mecenazgo de la competición acelera la fama internacional de las empresas españolas
Papá, papá, voy a hacer un anuncio!' Lewis Hamilton contaba así de ilusionado a su padre por teléfono que iba a grabar su primer spot de televisión para el Abbey, la filial británica del Santander, patrocinador del equipo McLaren. 'Dicen que el patrocinio es caro, pero ser los primeros en usar la imagen de Hamilton no tiene precio', se felicita Juan Manuel Cendoya, director general de Comunicación del banco, que como otras empresas españolas ha encontrado en el patrocinio deportivo la mejor manera de ser conocido en todo el mundo.
El directivo contó la anécdota de Hamilton ayer, en un foro sobre patrocinio deportivo organizado por el IESE-CSBM (Centro de Estudios de Gestión Deportiva). El mecenazgo ha ayudado al Santander a unificar su marca. De sus filiales en el extranjero ha sobrevivido la propia Abbey, combinada con el logo del Santander y el rojo de rigor.
Iberdrola también ha empezado a recorrer el mismo camino y ya ha iberdrolizado Scottish Power, como definió el proceso Luis Gómez, director de Marketing de la eléctrica, en el IESE. El Desafío Español, el barco que quedó cuarto en la Copa del América, ha estrenado en el Trofeo Ciudad de Alicante el nuevo logo de Scottish Power, en verde y con las gotas habituales.
'Si hubiéramos patrocinado al Real Madrid no habríamos podido pintarlo de nuestro color corporativo', recalca Gómez para poner en valor el patrocinio. La marca ganó mucho renombre con la competición celebrada en Valencia, donde sigue teniendo su sede el Desafío Español. 'La repercusión hay que obtenerla antes de la prueba, para no depender de los avatares de la competición', señala Gómez, que reconoce sin embargo que no contaban con el contencioso entre el Alinghi y el Oracle, que tiene suspendida la celebración de la próxima Copa. Gómez confía en que se celebre en Valencia en 2011 como tarde, y asegura que seguirán apoyando al equipo español 'salvo que la lleven a Cincinnatti'.
Las tierras estadounidenses son las favoritas de Cosentino, productores de las encimeras Silestone, que antes de ser la primera empresa española (y la primera del sector) que pagó un anuncio en la Superbowl de fútbol americano ni siquiera era conocida en España. 'No nos esperábamos el impacto aquí', aseguró Santiago Alfonso, director de Marketing, que recuerda que el objetivo era frenar el ataque de las coreanas Samsung y LG.
Luego han patrocinado a los Houston Rockets de la NBA (baloncesto) y al Almería de fútbol, revelación en Primera. Su última aventura es el patrocinio individual de Fernando Alonso. 'Es una decisión arriesgada para una empresa mediana, cuando ves el coche ardiendo se pasa mal', reconoció. 'Representa valores con los que nos identificamos, como la constancia y el espíritu de superación, y bien que lo sabemos este año', bromeó. El atractivo del español es tal que todos quieren patrocinarle, aunque quede séptimo, tenga problemas con su jefe de equipo o incluso se vaya a la competencia. 'La rivalidad de Alonso con Hamilton nos venía bien', afirmó Cendoya. 'Nos dio pena que se fuera'. El Santander se ha desquitado en parte implicando al piloto en una campaña de Universia, la plataforma de universidades impulsada por el banco. 'Siempre respetando el patrocinio de ING', subraya Cendoya.
El deporte tiene el riesgo añadido de lo aleatorio de los resultados deportivos. Patrocinar una competición es más seguro que apoyar un equipo, aunque también hay clases. Torneos consolidados como la Copa de Europa de fútbol no tienen ningún riesgo, a juicio de Cendoya, y otras como la Copa Libertadores, la última apuesta del Santander para crear marca en Iberoamérica, están en un nivel intermedio. 'Hemos llevado invitados a todos los partidos, para la publicidad hemos podido contar con Pelé, el futbolista más popular en toda Latinoamérica exceptuando Argentina, donde Maradona es imbatible'. Botín ya tiene otro reto.
Las figuras defienden mejor la marca país
La marca coreana más conocida por los alemanes en 2002 era la japonesa Sony. El nivel de identificación de las empresas con sus países suele dejar mucho que desear, aunque eso no produce demasiada preocupación en el sector privado, como explicó ayer el profesor Dae Ryun Chang, de la Universidad Yonsei de Corea del Sur en el foro del IESE, titulado precisamente La internacionalización de la marca país a través del deporte.Los aficionados sí que saben, en cambio, de dónde son los deportistas, 'incluso si son coreanos', como señaló el experto. Por eso recomendó a las instituciones nacionales que aprovechen a sus figuras como embajadores. Es el caso del golfista Severiano Ballesteros, elegido embajador honorario de la marca España por el Foro de Marcas Renombradas Españolas, que patrocinaba el seminario junto al Icex y el Atlético de Madrid.