Pesimismo en el mercado publicitario

Zenithmedia reduce en dos meses el crecimiento estimado del 5,2% al 3,8%

Nadie dudaba a comienzos de año de que el segundo trimestre sería clave en la evolución del mercado publicitario. La celebración de las Elecciones Generales y una temprana Semana Santa concedían poca visibilidad al arranque del ejercicio y hacía que las previsiones de entonces se asumieran por el mercado con más escepticismo que credulidad.

Una vez finalizado el proceso electoral, y tras el regreso de las vacaciones, ya se empiezan a entrever algunas tendencias. Y, en medio de una gran confusión, no se ha visto por el momento la ansiada reactivación de la inversión publicitaria. 'La vuelta tras ese periodo de descanso era un momento clave para vislumbrar la orientación que tomaría el resultado anual de la inversión. Y la vuelta no fue optimista', aseguraba ayer un informe de Zenithmedia, coordinado por Eduardo Madinaveitia, director general técnico.

El último panel Zenith Vigía, compuesto por directivos de los departamentos comercial, de marketing e investigación de los principales medios españoles, pone números a esta percepción pesimista: la previsión apunta a un crecimiento de la inversión este año del 3,8%, por debajo de la inflación prevista, cuando hace sólo dos meses el incremento estimado apuntaba al 5,2%. La estimación de crecimiento es, por tanto, 'sólo aparente' y no real, ya que se sitúa por debajo del aumento esperado de los precios.

Con todo, la inversión publicitaria ascenderá este año, con un crecimiento ralentizado, a unos 8.300 millones de euros, la mayor cifra registrada hasta el momento, según las previsiones.

Sentimiento negativo

La peor parte de la historia es que se han apoderado del mercado sentimientos muy negativos. Los dos índices utilizados, el IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) y el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario), muestran que la percepción es cada vez más negativa: si en febrero el IPSE se situaba en -39,1, en abril bajaba hasta el -69,8; por su parte, el IPMP, que en febrero era aún positivo (6,5) pasa a caer hasta el -44,2. Ambos suponen las cifras más bajas en los siete años en los que se realiza el panel.

Los indicadores económicos han contribuido decisivamente a este peor escenario. Ayer mismo, el dato de paro se sumaba a otros que no fomentan precisamente el optimismo: inflación, repunte del precio del petróleo, caída de las ventas minoristas, desgaste de la confianza de los consumidores... A lo que se han sumado turbulencias del mercado financiero y el pinchazo del sector inmobiliario y de la construcción.

'Si hace dos meses daba la impresión de que la crisis podría retrasarse hasta el inicio del 2009, ahora los sentimientos son más negativos', concluye el informe. En cualquier caso, los expertos no renuncian del todo a que se llegue a producir cierta mejora: la celebración de algunos acontecimientos (Eurocopa, Juegos Olímpicos o la Expo de Zaragoza) 'aún podrían traer algo de alegría al sector'.

Internet aguantará el tipo

No todos los medios se comportarán igual a lo largo del ejercicio, según Zenithmedia. De hecho, algunos medios incipientes y que representan poco volumen, como internet o los canales temáticos de televisión digital, registrarán aumentos importantes en la inversión, el 22,8% y el 16,3%.Otros medios, como la televisión generalista, las cadenas locales y los diarios gratuitos, estarán en línea con la inflación. Peor lo pasarán los diarios, los suplementos, la radio y exterior, que tendrán crecimientos nominales pero no reales. Mientras, las revistas y el cine sufrirán descensos.Respecto a la publicidad en móviles, la previsión se mantiene en 14 millones de euros, con 'claras perspectivas de crecimiento' pero aún hay pocos datos. Y sobre la TDT, la inversión 'no termina de despegar'.