Cinco Sentidos

Cuatro marcas españolas entre las 100 más potentes

Los emblemas de Santander (48), BBVA (77), Zara (84) y Telefónica Movistar (88), entre los más influyentes.

Cuatro marcas españolas entre las 100 más potentes
Cuatro marcas españolas entre las 100 más potentes

Los edificios envejecen y acaban derrumbándose. Las máquinas se desgastan. Las personas mueren. Pero lo que se mantiene vivo a través del tiempo son las marcas'. La frase -que pertenece a Hector Laing, director ejecutivo de la compañía de productos de consumo United Biscuits- muestra hasta qué punto la marca juega un papel central como valor estratégico en unas empresas globalizadas. Todas las compañías importantes cuentan con un símbolo reconocible en todo el mundo que refleja de inmediato las características de la firma. Y en el último año, cuatro empresas españolas han entrado en el club de las 100 marcas más poderosas: Santander, BBVA, Zara y Telefónica Movistar.

Así lo afirma un informe elaborado por la consultora Millward Brown a partir de datos financieros de las compañías y de un millón de entrevistas con consumidores de 31 países. El documento establece desde hace tres años el ranking BrandZ de las 100 marcas mundiales con más valor. Una tabla en la que repiten Santander (en el puesto 48, uno peor que el año pasado) y Zara (84, tras ganar seis posiciones con respecto a 2007) y en el que entran por primera vez BBVA (que se instala con fuerza en el número 77) y Telefónica Movistar (88). La banca española muestra su fortaleza mundial en momentos de crisis financiera, mientras que grandes bancos que han sufrido pérdidas millonarias, como Citi o Merrill Lynch, ven bajar su valor de marca un 10% y un 16%, respectivamente.

Las cinco marcas más poderosas del mundo se mantienen firmes en sus puestos, según este estudio, de modo que el top 100 sigue encabezado por Google, seguido de General Electric, Microsoft, Coca Cola y China Mobile. Sexto se sitúa IBM y séptimo Apple, que gana nueve puestos y protagoniza una de las mejoras más espectaculares de su valor de marca, que aumenta un 123%, lanzado por sus productos estrella, iPod e iPhone. Pero la mejora más impresionante con respecto a 2007 es la de la empresa de tecnología de la comunicación BlackBerry, que entra directamente en el puesto 51 después de que su marca se haya revalorizado un 390%. Y es que el boom del sector tecnológico, incluyendo a los operadores de móviles, es uno de los aspectos más destacados por el informe. Un total de 28 de las 100 principales marcas pertenecen a este área, y su valor ha aumentado 187.500 millones de dólares (118.000 millones de euros), más de la mitad del incremento total del conjunto de las compañías del listado. 'En un contexto económico adverso, este elevado crecimiento confirma que el márketing es una estrategia empresarial ganadora', sostiene Eileen Campbell, directora ejecutiva de Millward Brown.

El estudio destaca la pujanza de las empresas chinas

El estudio subraya también la creciente solidez de las marcas chinas. China Mobile (5), ICBC (18), Bank of China (32) y China Construction Bank (31) son las cuatro representantes de este país, que mejoran su valor un 51%. Los mercados emergentes ocupan una posición central para el crecimiento de las marcas internacionales, no sólo como infinito nicho de consumidores para las grandes marcas, sino como fundadores de empresas de creciente firmeza y prestigio. Rusia accede por primera vez al top 100 con la operadora de telefonía móvil MTS (89), mientras que países como India y Brasil, según el documento, pronto contarán con miembros en este listado.

Las empresas tecnológicas dominan el 'top 10'

1. Google.La empresa estadounidense lidera este top 100 de las mejores marcas por tercer año consecutivo y se consolida como la marca mundial más poderosa.

2. General Electric.Mantiene el segundo puesto pese a la última caída trimestral en sus beneficios.

3.Microsoft.La creadora del archifamoso Windows se afianza en la tercera posición y mejora su imagen un 29%.

4.Coca-Cola.El refresco más conocido y consumido del mundo también conserva su cuarto lugar en el ránking.

5.China Mobile.La compañías experimenta la mayor mejora de las cinco primeras: su valor de marca aumenta un 39%.

6.IBM.Buen momento para el grupo informático, que viene de anunciar ganancias del 25,7% y sube del noveno al sexto puesto.

7.Apple.Escala nueve posiciones y vive un importante aumento, del 123%, en un año en que ha comenzado a vender en Europa sus productos estrella.

8.McDonald's.Mejora tres puestos y su valor crece un 49%, gracias a la introducción de menús más sanos en su oferta.

9.Nokia.La quinta marca tecnológica en el top 10 crece tres lugares gracias a las caídas de Citi, Toyota y Marlboro.

10.Marlboro.La única de las 10 primeras marcas que pierde puestos, dañada por las leyes antitabaco. Su valor cae un 5%.