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Tribuna
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2008, el año de las marcas políticas

La sociedad de la imagen se impone y el marketing se ha convertido en la piedra angular de las campañas políticas. Los partidos gestionan activamente sus marcas y son conscientes de las ventajas de una representación consistente de su ideología

Saturados de estímulos propagandísticos y comerciales, incapaces de seguir los incesantes dimes y diretes políticos y con cada vez menos tiempo y disposición para analizar los programas electorales, la sociedad de la información cede el paso a la sociedad de la imagen.

Si hace unos años los mítines eran el clímax de las campañas, hoy se han convertido en un elemento más, al nivel de los debates, las intervenciones en foros digitales o en chats. Las iniciativas y actos de campaña se han desarrollado en estas últimas ediciones incluso en el entorno digital, como el perfil de Rajoy en Tuenti y o las acciones del PSOE en Second Life.

Esta ilimitada variedad de soportes no está exenta de dificultades. Gestionar acertadamente cada uno de los puntos de contacto de la marca se convierte en un gran reto y la consistencia es un requisito fundamental. Expuestos a tal cantidad de información, es irremediable que caigamos en la confusión. La marca política es la punta del iceberg y, como un perfume, debe concentrar la esencia del partido. Se debe transmitir marca en cada uno de los puntos de contacto y facilitar la percepción, puesto que no hay nada más dañino a la hora de trasmitir una idea que comunicar mensajes contradictorios.

Formas, colores, tipografías, nomenclaturas y eslóganes son los elementos más tangibles de la marca, reflejan valores y transmiten sensaciones. No son banales ni surgen como fruto de la casualidad, forman parte de una premeditada estrategia y responden a factores culturales, sociales e históricos.

Los eslóganes comunican en pocas palabras la promesa electoral o nos incitan a votar a ese partido. El PSOE este año ha sido el que más cantidad ha presentado, un total de 13 que van desde 'Soñar con los pies en la tierra' o 'Por el pleno empleo' hasta 'Vota con todas tus fuerzas', que comunicaron al finalizar la campaña. Una estrategia arriesgada pero acertada, ya que los numerosos mensajes se dirigen a públicos diferentes y se complementan entre sí.

'Confianza', 'Las ideas claras' y 'Con cabeza y corazón' han sido los tres lemas del PP. Este último, buscando la emotividad, ha ido demasiado lejos. Es importante para los partidos llegar al corazón de los votantes, pero la emotividad no es un direccionador de voto y, al ser un mensaje tradicionalmente asociado a la izquierda, puede conducir a la confusión.

Otra tendencia que se ha consolidado es el protagonismo del líder. Los cabeza de partido se han convertido en embajadores de marca, como lo constata el hecho de que la gente conozca a UPD como 'el partido de Rosa Díez', el gesto cercano del PSOE del dedo índice en la ceja o la dimisión de Llamazares tras la derrota electoral de IU.

Los isotipos son la representación gráfica de los partidos. Observamos cómo la fuerza y consistencia de la rosa y el puño superan a la de la gaviota y, por otra parte, advertimos que prácticamente todos los partidos encuadran sus logotipos. Un aspecto notable es la pleca del logo del PP, con unas formas redondeadas que nos desconciertan, que no sabemos si son nubes, bocadillos tipo cómic o burbujas.

Cromáticamente, creo que es una pena que, habiendo capitalizado la dualidad naranja y azul, el PP se haya desvinculado de los valores diferenciadores y centristas de esta combinación y haya vuelto al turquesa. Por otra parte, el rojo ya no es monopolio del PSOE y su imagen puede llegar a confundirse con la de IU.

Buscando novedades, encontramos al partido de Rosa Díez, UPD. Una notable diferenciación cromática que rompe con los esquemas tradicionales, con un fondo fucsia y encasillado en un cuadro de puntas redondeadas. Esta imagen alternativa, que podría recordar al logotipo de TNS Sofres, refleja de forma acertada la esencia del partido.

Analizando el panorama y los resultados electorales vemos que la imagen y la consistencia son, más que nunca, factores clave y que las marcas políticas están aterrizando en nuestro país como un fenómeno emergente que veremos consolidarse en los próximos años. Una imagen vale más que mil propuestas.

Gonzalo Brujó. Consejero delegado de Interbrand

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