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Los expertos esperan un aumento del 5%

La economía y los eventos deportivos y políticos marcarán un año en el que la inversión publicitaria se ralentiza

Se frenará con las elecciones generales y con la temprana llegada de la Semana Santa, pero resurgirá de cara a la Eurocopa y las Olimpiadas de Pekín; todo ello, claro está, con permiso de la economía en los próximos meses que, por ahora, manda señales confusas. Estos son, a grandes rasgos, los escenarios que manejan los analistas en sus previsiones de inversión publicitaria para este año y que, en general, apuntan a un crecimiento cercano al 5% en 2008 (las más optimistas señalan aumentos de hasta el 7%, similar al registrado en 2007), eso sí, siempre y cuando la marcha económica no sufra un brusco frenazo: si bien los presupuestos recogen ya una desaceleración, en caso de un parón mayor de lo esperado, las estimaciones podrían revisarse.

'Es un año raro', reconoce Eduardo Medinaveitia, director general técnico de Zenith Media. 'Normalmente el mercado publicitario va muy ligado a la marcha económica, y la economía está dando señales contradictorias: hay muchas negativas pero tampoco es un año negro. Estamos -resume- ante un año difícil. Nunca he vivido un inicio tan confuso'.

Pero no sólo los nubarrones económicos impiden realizar un pronóstico más seguro: gran culpa de esas dificultades la tiene la agenda del ejercicio, plagado de citas deportivas y culturales -la Eurocopa de junio, las Olimpiadas de agosto y la Expo de Zaragoza- con unas elecciones generales de por medio, y todo aderezado con el calendario de la Semana Santa, una referencia para decidir el comienzo de muchas campañas, y que este año se celebra en marzo.

'Normalmente, los años electorales son de contención presupuestaria en publicidad', apunta Carmen Novo, directora general de la agencia de medios CICM. 'Además, este año la Semana Santa se sitúa en el mismo mes de marzo, por lo que su efecto es acumulativo', dice.

José María Sanabria, director general de Media Planning Group (MPG) España, destaca que 'factores como las elecciones generales de marzo, la Eurocopa y las Olimpiadas protagonizarán el primer semestre de 2008, mientras que el segundo estará condicionado por la evolución de los indicadores macroeconómicos'. Respecto a los eventos deportivos, 'tanto los presupuestos de las firmas que patrocinan, como las marcas que ejercen como anunciantes durante ese periodo quieren aprovechar el tirón'.

Según Carmen Novo, el primer trimestre 'seguramente esté por debajo de la previsión para 2008', mientras que para Eduardo Medinaveitia 'nos jugamos el año en el segundo trimestre'.

Para el año, Zenith Media apunta una previsión de crecimiento publicitario de entre el 5% y el 5,5%, 'un poco por encima de la inflación'; las perspectivas de crecimiento de mercado de MPG España en 2008 giran en torno al 7%, mientras que CICM habla de un alza 'en niveles similares' a la mundial, del 4,8%.

El año no ha arrancado excesivamente negativo, dice Medinaveitia: 'Enero va bien, no se presenta mal', pero reconoce que las estimaciones 'se podrían revisar a la baja si la economía se para'. 'Es pronto para evaluar si las previsiones se van a cumplir', concluye Novo.

La cifra. 5% es la previsión media de crecimiento para la publicidad en España en 2008, tras cerrar el año pasado con un incremento cercano al 6%.

El sector del motor 'tira' en el arranque del año

La inversión publicitaria sufrió en el último trimestre de 2007 una desaceleración, que los expertos prevén se prolongue en los próximos meses. No obstante, 'tendremos que ver cómo evoluciona la coyuntura económica, porque ésta no afecta por igual a todos los anunciantes. Algunos sectores reducirán su inversión y otros aprovecharán para aumentarla', explica Carmen Novo, directora general de CICM.En el comienzo del año, el sector de la automoción 'está con mucha fuerza porque hubo un parón al final de 2007 debido al cambio previsto en la fiscalidad', señala Eduardo Medinaveitia. Reconoce, con todo, que esta situación podría cambiar en caso de que se viera mayor debilidad económica.Para ZenithMedia, las inmobiliarias sí recortarán su inversión pero éste 'no es un sector excesivamente publicitario, salvo en prensa', por lo que la disminución del gasto no afectará en exceso. 'Alimentación está relativamente bien y una crisis no tendría por qué afectar; el lujo ha crecido mucho y tiende a crecer más en momentos de crisis. En cuanto a las telecos, no fue potente en 2007, pero el fenómenos de los nuevos operadores móviles virtuales lo puede relanzar'.CIMC cree que las telecos 'están alcanzando su madurez en España y se puede prever un ritmo de crecimiento por debajo de la previsión general', y sectores tradicionalmente más activos (automoción, finanzas, distribución, restauración y belleza) seguirán siéndolo 'en línea con la tendencia del mercado'.

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