El fundador de Starbucks retoma la gestión
La líder mundial de las cafeterías, Starbucks, variará su estrategia para afrontar la caída de ventas. El fundador del grupo, Howard Schultz, retoma las riendas del negocio para pilotar el cambio.
La mayor cadena de cafeterías del mundo, Starbucks, anunció a última hora del lunes que su fundador, Howard Schultz, retomará las riendas de la empresa.
El director ejecutivo de la cadena, Jim Donald, renunció al cargo que ha ocupado durante tres años en la compañía, según señaló la empresa en un comunicado tras el cierre del mercado bursátil en Nueva York. La noticia fue recibida con subidas del valor en Bolsa en la apertura del mercado.
La modificación en la dirección empresarial sobreviene en medio de un fuerte descenso en el valor de las acciones de Starbucks que han perdido casi la mitad de su valor durante 2007.
Schultz, que había ocupado la dirección de la empresa entre 1987 y 2000, ha señalado que ralentizará el agresivo plan de expansión en Estados Unidos.
La compañía, que ha desarrollado una espectacular expansión a nivel mundial, está planeando empezar a cerrar los locales menos rentables y a disminuir el ritmo de aperturas en nuevas localidades.
Schultz, al que algunos consideran el pepito grillo de la compañía, advirtió a sus ejecutivos hace un año que Starbucks estaba perdiendo el rumbo.
'El reto más serio al que nos enfrentamos somos nosotros mismos', señaló Schultz , 'no voy a utilizar la economía, como otros, como excusa'.
En agosto pasado, Jim Donald dijo que un retroceso en el gasto de consumo debido a la debilidad económica era la razón por la que menos clientes habían acudido a los locales de la compañía, que en ese trimestre sólo habían crecido un escaso 1%.
Schultz también había añadido, en un memorándum confidencial que se filtró en febrero pasado, que la política de máquinas de café exprés, café en sacos y los nuevos diseños de los cafés eran improductivos para la cadena y, sin embargo, habían invitado a entrar en este segmento del mercado a otras cadenas de comida rápida.
La cuestión para los analistas es si el cambio será realmente significativo, dado que Schultz siempre ha sido ejecutivo, pese a no ocupar el cargo de consejero delegado. De hecho, durante la conferencia con inversores que siguió al anuncio de la destitución de Donald, Schultz reconoció que era responsable de muchas de las decisiones que lamentaba en aquel informe.
La compañía se centrará en rentabilizar los locales existentes en lugar de seguir con el plan de aperturas y acelerar la expansión en el exterior con los fondos que no se vayan a invertir en Estados Unidos. En la actualidad, la cadena cuenta con 14.000 cafeterías en 43 países. Su crecimiento es actualmente mayor fuera de Estados Unidos. Y va a serlo más.
Refuerzo a la expansión internacional
La diáspora de Starbucks durante el pasado año alcanzó a seis países, incluyendo Rusia y Egipto, con lo que el número de estados en los que la cadena está presente es de 43. En estos momentos, sólo le falta asentarse en países como Jibuti, Mongolia o Italia. En un país tan cafetero como es este último, la cadena estadounidense no ha conseguido introducir sus capuchinos ni sus exprés. Muchos italianos consideran que su país va a ser inmune a esta invasión, pero también se pensaba lo mismo de España y aquí el desarrollo de la cadena es un éxito. Los italianos consideran que el café que toman en sus bares es bueno, se sirve con rapidez y, por su puesto, es mucho más barato. Un exprés en Italia cuesta alrededor de un euro, mientras que en Starbucks sólo venden dobles exprés a dos euros. A esto se suman las dificultades para encontrar locales y lidiar con la normativa italiana. Pero 2008 puede ser el año de llegada.