Un anuncio 'bonito' de la mano de Leo Burnett
La agencia lleva a la publicidad la vida de jóvenes de Prodis
Prodis presenta... una historia de lucha y superación. Con este arranque de película se presenta un proyecto publicitario que, más allá de los aspectos de comunicación y marketing, aúna esfuerzo, solidaridad, integración y ocho meses de trabajo. Un anuncio bonito, coordinado por la agencia Vitruvio Leo Burnett y destinado a dar a conocer lo que son capaces de hacer chavales con discapacidad intelectual con el apoyo de la Fundación Prodis, organización sin ánimo de lucro cuyo fin es 'mejorar la integración escolar, social y laboral de estos jóvenes'.
Los protagonistas del spot son los chicos y chicas discapacitados. Y, una de las características que lo distingue, es que fueron ellos mismos los que idearon, diseñaron y dieron forma al anuncio, bajo la tutela de Vitruvio Leo Burnett, que financió el proyecto junto a la productora Wind.
Todo ha quedado plasmado en un spot de 20 segundos, que se complementa con un publirreportaje de dos minutos y un documental de casi media hora a modo de making off, además de una web (www.dejanoshacerlo.org). 'La intención era elaborar un anuncio y, para aquellos que quieran tener más información, acudir a la web', explica Rafa Antón, director creativo ejecutivo de la agencia.
De la convivencia nació la idea de hacer algo más allá del spot de 20 segundos
El plan del anuncio, la producción, el rodaje, el casting... Todo lo realizaron los jóvenes
A principios de 2007, Prodis contactó con una cadena de televisión (Telemadrid) que emite anuncios gratuitamente para ONG. 'Al confirmarnos que podían emitir un spot de Prodis, fuimos a pedir en Leo Burnett que nos lo diseñara', explica Soledad Herreros de Tejada, presidenta de la Fundación Prodis. Fue así como se gestó un proyecto publicitario que va más allá de la publicidad.
El primer paso que dio la agencia fue enviar un equipo creativo a convivir con los chavales. De esa vivencia surgió la idea de hacer algo más allá del clásico anuncio de 20 segundos para 'intentar reproducir la experiencia con la cámara como testigo', añade Antón. 'Es increíble su sentido del humor, su ironía y desparpajo... Llegas con unas expectativas y te descolocan'.
'Se ha realizado con mucha dignidad, sin paternalismo', añade Marta Aguirrezabal, presidenta de la agencia Leo Burnett.
Con el anuncio 'queremos que la sociedad comprenda y conozca mejor a los jóvenes con discapacidad intelectual. Queremos demostrar que son capaces de hacer muchas cosas, si se les da la oportunidad de hacerlas', dice Herreros de Tejada.
El proyecto arrancó como algo 'pequeño' que fue engordando cuando comenzó el trabajo con los chavales. En los 30 minutos del documental se muestran imágenes y testimonios del proceso de creación del anuncio de televisión pensado y desarrollado por los chicos: desde el día en que se les contó la propuesta hasta la proyección del anuncio en el salón de actos de la Fundación.
Los chavales se pusieron manos a la obra: pensar el anuncio, contárselo a la productora, la preproducción, el casting, el rodaje e incluso el sonido fue obra de los propios jóvenes. Un trailer, con un personaje famoso, música de acción, una cantante, tocar la batería, kárate... fueron algunas proposiciones que luego se plasmaron en el spot.
El cantante Carlos Baute fue el elegido por los jóvenes para participar en el spot, quien 'no dudó' en colaborar en el proyecto, explican los promotores. Y la voz en off es del actor Toni Cantó.
La culminación del proceso fue un trailer de una película imaginaria en la que los chicos discapacitados son protagonistas y cuentan todo lo que pueden hacer. Una historia, al fin, de superación.
Campañas que no buscan vender más
La publicidad quiere mostrar que las campañas no siempre son para que los consumidores compren; en muchas ocasiones, pesan valores sociales, culturales o humanos. Así, y además de la evidente finalidad del spot de Leo Burnett para Prodis, este tipo de iniciativa puede tener otro efecto positivo: frenar las críticas desmedidas que recibe el sector. 'La publicidad se considera fuente de todos los males', dice Rafa Antón. 'Nuestro objetivo es dar a conocer Prodis', añade, y reconoce que una campaña de concienciación y además hecha de forma gratuita 'no está mal como herramienta' que puede cambiar la percepción. Para Marta Aguirrezabal, un proyecto así indica que 'ideas tratadas con formato publicitario pueden servir para causas nobles'.