¢La publicidad actual tiene que reinventarse¢
Dirige desde septiembre la división española del grupo de publicidad BBDO, inmerso en un proceso de redefinición estratégica. Su objetivo, rediseñar su plan de negocio para que sea más eficiente y transparente, pero sin perder creatividad.
El grupo publicitario que ideó la campaña Amo a Laura emprende 2008 rediseñando su estrategia y el posicionamiento de sus agencias. Al frente de BBDO está Ignacio Ochoa, quien, en su faceta literaria, publicó títulos humorísticos como From lost to the river o Speaking in silver.
En los últimosmeses han llevado a cabo un análisis del grupo. ¿En qué ha consistido?
Con la llegada a la presidencia de Miguel Ángel Bañuelos iniciamos un trabajo para conocer en profundidad el grupo y todas sus compañías. El proceso de consultoría terminó en julio y desde entonces cada empresa está diseñando su plan de negocio a tres años. Es la primera vez que lo hacemos.
¿A qué conclusiones han llegado?
La principal es que la publicidad tiene que reinventarse, algo que ya han hecho casi todos los sectores, desde las telecomunicaciones hasta la prensa. Pero la publicidad no ha actuado, se ha quedado observando. Hay que reinventarse desde tres puntos de vista: excelencia como producto final, eficiencia para lograr los mismos resultados con menor inversión y transparencia.
¿Y la creatividad?
Ya la tenemos, este año hemos ganado más de 170 premios. Pero la creatividad tiene que estar ajustada a los objetivos comerciales, no tenemos que ser creativos a mayor gloria de Dios. Con un alto nivel de creatividad se puede ahorrar en inversión. Pero no tiene que asociarse sólo a los soportes tradicio tradicionales, también a los nuevos medios. Insisto, más creatividad con menos inversión.
Entonces, ¿los anunciantes están invirtiendo menos en publicidad?
No, al contrario, cada vez invierten más. Pero tienen que invertir de manera más eficiente. Nosotros, las agencias, tenemos que entender qué es lo que necesitan los clientes y estos tienen que entender que sin creatividad no se consiguen sus objetivos.
Un ejemplo sería Amo a Laura?
Amo a Laura es una campaña de Tiempo BBDO que marcó un antes y un después, pero sólo es una puerta que se ha entornado, se puede hacer mucho más y más divertido. La publicidad tiene que ser divertida, interesante, pero no intrusiva.
¿Cómo tienen que afrontar las agencias estos cambios?
Las organizaciones tienen que estar más integradas. No quiere decir que ahora no lo estén, pero nosotros aspiramos a más. La publicidad en un momento decidió fragmentarse: medios, above the line, below the line. Creemos que para dar un servicio más completo se necesita una mayor integración.
¿Los cambios van a suponer una transformación de la estructura de BBDO?
No, el grupo ya estaba lanzado, ahora lo que tenemos que hacer es adaptarnos. No vamos a crear nuevas áreas de negocio. Las compañías tienen que trabajar entre ellas de una manera mucho más activa y tenemos que darmás incentivos.
En los últimos años sí que se ha notado una caída en las retribuciones.
Es cierto. Las agencias adolecen de una espectacular falta de corporativismo. No han sabido defender sus intereses de manera coordinada. Y los clientes no las han percibido como generadoras de valor. Tampoco ha ayudado la fragmentación de las agencias en unidades de negocio y que muchas han perdido la gestión de los medios. Para aumentar losmárgenes, las agencias tienen que crear más valor a los anunciantes, entonces aumentarán sus retribuciones. No lo hemos hecho y por eso estamos en esta situación. Hay que reconocer los errores como primer paso para la reconversión.
El sector vive un momento de concentración, ¿Qué papel van a jugar?
En España no vamos a hacer ni fusiones ni adquisiciones. No sé si el proceso está agotado, depende de las necesidades de cada uno. Pero BBDO tiene completo el plantel de agencias y de diversificación de servicios.
La televisión, un medio de masas ¢insuperable¢
¢Desde hace años se dice que la televisión está agotada, pero lo mismo se dijo de la radio y de la prensa¢, apunta Ignacio Ochoa. ¢Los medios de comunicación pueden convivir perfectamente, todos tienen un hueco, pero es cierto que la televisión es un medio de masas insuperable en estos momentos¢, reconoce. ¢Hablo de masas sociales sin segmentar, porque si hay segmentación, internet está teniendo un papel clave¢, puntualiza el responsable de BBDO. ¢Ningún medio de comunicación va a caer, puede desaparecer algún soporte concreto, porque es un proceso de selección lógico¢, aventura. En cuando a la TDT, Ochoa considera que ¢tiene que haber un diálogo con las cadenas titulares de la TDT para ver si somos capaces de encontrar una función a la multiplicidad de canales¢, asegura. ¢Lo que no cabe duda es que los publicitarios podemos sacarle mucho partido¢.