Los detergentes se lavan la cara y se vuelven solidarios

Persán, P&G y Unilever promueven la igualdad y el ejercicio físico

A estas alturas no tiene sentido hablar del detergente que lava más blanco, eso es lo de siempre', reconoce Juan Nonzioli, director creativo de Shackleton, la agencia de publicidad que ha ideado la nueva campaña de Puntomatic. Es cierto, los fabricantes han dado un giro de 180 grados a sus estrategias de marketing y ya no hablan de blancura, colores brillantes y suavidad, sino de igualdad de género, actividad física y respeto al medioambiente.

El cambio de imagen más significativo lo ha realizado la empresa andaluza Persán (participada en un 83,33% por la familia Moya-Yoldi y en un 16,6% por Cajasol), que publicita Puntomatic animando a los hombres a que se impliquen en las tareas domésticas. Una campaña que el sector publicitario califica como 'transgresora'. No se trata sólo de un spot sino de una reformulación y un relanzamiento del producto que ha conllevado la puesta en marcha de nuevas líneas de producción. 'Ellos querían notoriedad y diferenciación, porque Persán era una empresa que prácticamente no hacía publicidad, y lo estamos logrando, hemos conseguido más de 100.000 descargas del anuncio en You Tube', afirma Nonzioli. 'Nos podíamos permitir cambiar el planteamiento de nuestra comunicación', asegura la responsable de marketing de Persán, Rosa Martínez, quien apunta un aumento del 20% de las ventas de la marca desde que se puso en marcha el spot hace un mes.

Bajo el eslogan 'un mundo sin manchas', la campaña incluye un autobús itinerante donde se explica cómo hacer la colada y la creación de una 'lista sucia' en la web de Puntomatic en la que apuntar a aquellos que no realizan las labores domésticas. Ya hay más de 2.000 inscritos que, si quieren pasar a la 'lista blanca', deben superar una serie de pruebas. 'Ha habido algún comentario de hombres que se han sentido molestos u ofendidos, pero es ridículo porque tratamos la realidad con mucho humor', señala Nonzioli. 'La tendencia creativa del humor siempre ha existido, pero ahora con internet tiene aún más importancia porque permite una reacción inmediata, es más popular y es un recurso que funciona en campañas publicitarias que cada vez son más cortas'. Otro de los ejes de la comunicación de Persán ha sido la entrega de lavadoras a personajes populares. Desde el presidente del Gobierno, José Luis Rodríguez Zapatero, al líder de la oposición, Mariano Rajoy; a futbolistas como Raúl, Pujol o el seleccionador Luis Aragonés, hasta periodistas y escritores como Matías Prats o Arturo Pérez Reverte han recibido el citado electrodoméstico. Pero no todos lo aceptaron.

Mientras la firma andaluza se decanta por el tono humorístico multinacionales como Procter & Gamble (P&G) o Unilever prefieren promover el respeto al medioambiente o el deporte. En el caso de la compañía estadounidense, propietaria de Ariel, la campaña elaborada por Saatchi & Saatchi se centra en el mensaje 'cada gota cuenta'. 'Somos los líderes con una cuota de mercado del 26% y queremos promover el compromiso de los ciudadanos, nos hemos decantado por el posicionamiento de la sostenibilidad y vamos a seguir con él en los próximos años', señala Fernando Bódalo, responsable de la enseña de la multinacional. P&G quiere que los consumidores se sumen al consumo responsable de agua y se compromete a donar un euro a Unicef por cada persona que se implique. 'En el último año hemos conseguido que 65.000 personas se sumen a la iniciativa de ahorro de agua', afirma Bódalo.

En cuanto a la anglo-holandesa Unilever su estrategia se focaliza en el mensaje 'ensuciarse es bueno'. Un eslogan que la compañía quiere ligar al fomento del deporte y, sobre todo, de la actividad infantil, diferenciándose así de la competencia. 'Más del 50% de los consumidores piensan que todas las marcas se parecen y el precio se convierte en el principal elemento de diferenciación', asume Unilever.

Los hábitos de lavado de los españoles

El 85% de las coladas que se hacen en España podrían admitir medio kilo más de ropa, según afirma la multinacional P&G en un estudio elaborado para su enseña Ariel. Si se llenase la lavadora en su máxima capacidad, cada hogar ahorraría 74 litros de agua al mes. Es decir, los españoles ahorrarían en total 1.000 millones de litros, equivalentes al consumo de 17 millones de personas durante 30 días. Cada familia consume una media de 1.000 litros de agua al mes y pone la lavadora una media de seis veces a la semana.