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Internet superará en 2008 a la radio como canal publicitario

Es el medio que más crece en términos publicitarios desde hace años y, a partir de 2008, tiene muchas posibilidades de superar a un clásico como es la radio a escala mundial. La previsión de ZenithOptimedia apunta a que internet acaparará en todo el mundo una inversión de 30.428 millones de euros el año próximo y la radio, 25.786 millones.

Ya ha sucedido en países como Reino Unido y, de cumplirse las previsiones, también será en pocos meses una realidad a escala global. Según las estimaciones de ZenithOptimedia, internet se convertirá en el año 2008 en el cuarto medio de comunicación por inversión publicitaria, con 44.583 millones de dólares en todo el mundo (30.428 millones de euros, un 9,4% del total de la tarta publicitaria), por detrás de la televisión (123.079 millones de euros, un 37,9% del total), la prensa (86.927 millones, un 26,8% de la inversión) y las revistas (38.511 millones, el 11,9% del total).

Así, el medio online podría superar por primera vez a la radio, que acaparará 37.782 millones de euros (7,9% del total). Por detrás se sitúa el medio exterior, con 18.526 millones (5,7% de la tarta), y el cine, 1,488 millones (0,5%).

Pero, además, el informe va más allá: el medio online 'sobrepasará a la publicidad en revistas en 2010, con un 11,5% del total de la inversión'.

Las previsiones de publicidad en internet según el informe hecho público ayer suponen que este medio absorberá 5.000 millones de dólares más de lo estimado hace ahora un año, en diciembre del 2006. ZenithOptimedia señala que la publicidad en la web crecerá un 24% en 2008 y un 69% más a lo largo de los próximos tres años, hasta alcanzar los 61.000 millones de dólares en 2010. En esos periodos, los medios tradicionales crecerán un 5% y un 14%, señalan los expertos.

En España, sin embargo, está lejos de cumplirse estas previsiones, ya que el desarrollo de internet queda aún por detrás de los países más avanzados. El año pasado, internet tuvo una inversión publicitaria de 160,3 millones de euros, apenas un 2,2% del total (7.149,5 millones de euros), según Infoadex. Otros datos que maneja la industria mejoran esta proporción, pero siguen siendo menores: según cifras del sector, internet ya ocupa algo más del 5% del total de la inversión en publicidad española.

Ese porcentaje, con todo, queda aún muy por debajo de mercados europeos más avanzados -como Dinamarca, Noruega, Suecia y Reino Unido-, donde la publicidad en la web supera el 15% de la inversión total. Para estos países, las estimaciones son que en 2010 internet concentrará más del 20% de la inversión.

Y, a pesar de estas cifras, los analistas ven todavía mucho margen de crecimiento online. Las estimaciones señalan que, a escala mundial, internet 'casi duplicará su porcentaje de inversión publicitaria global entre 2006 y 2010'. Ese avance se producirá en detrimento de la mayoría de los otros medios, como prensa, revistas, televisión y radio. De hecho, internet, cine y exterior son los únicos canales que aumentarán su porcentaje de participación en publicidad.

La Eurocopa y las Olimpiadas impulsan el sector

ZenithOptimedia prevé un crecimiento de la inversión publicitaria global del 6,7% en 2008, por encima del 5,3% previsto para 2007. Los Juego Olímpicos que se celebrarán en Pekín, las elecciones en Estados Unidos, y la Eurocopa de Fútbol son factores que contribuirán al crecimiento del mercado publicitario el año que viene, explican los expertos.

La agencia explica que si bien las restricciones al crédito están afectando negativamente al crecimiento económico, 'no esperamos que el mercado publicitario se vea afectado en este mismo sentido'. Uno de los indicios para esta previsión, señala, es que si antes de las dos crisis publicitarias anteriores los anunciantes aumentaron sus inversiones 'más rápido de lo que justificaba el crecimiento económico', ahora la inversión publicitaria ha seguido los pasos de la economía, y se ha mantenido entre el 0,92% y el 0,93% del PIB.

Además, aunque la desaceleración del mercado de la vivienda y la restricción al crédito 'afectará a las inversiones publicitarias del sector de las inmobiliarias e instituciones financieras' en economías avanzadas como Estados Unidos, el mercado publicitario 'será activado' con una inversión de 6.000 millones de dólares con motivo de los acontecimientos cuatrienales que tendrán lugar en 2008: 3.000 millones de dólares de las Olimpiadas, 2.000 millones de las elecciones Presidenciales y al Congreso en Estados Unidos, y 1.000 de dólares de la Eurocopa de fútbol. Sin la celebración de estos eventos el crecimiento del mercado publicitario permanecería 'relativamente plano', en un 5,4%, apunta ZenithOptimedia.

Además, 'los mercados en desarrollo son actualmente los mayores generadores de crecimiento de estas inversiones', al crecer a índices de dos dígitos.