Tapsa negocia comprar agencias en América
Que Latinoamérica es un mercado natural de expansión para las empresas españolas es un hecho, pero pocos casos se dan en publicidad. Tapsa, recientemente adquirida por WPP, quiere crecer en Latinoamérica y entrar en el mercado hispano de EE UU. En lugar de montar firmas nuevas, la española ha decidido salir de compras: ya ha iniciado contactos con agencias de Argentina, Chile, México y Brasil, y además, busca en Nueva York.
Las prioridades son Brasil, México, Chile y Argentina para, más adelante, dar el salto al mercado estadounidense de publicidad en español a través de Nueva York. Tapsa ya ha iniciado contactos con agencias de estos países latinoamericanos para dar forma al proyecto que esbozó tras su integración en la multinacional WPP: crear una red publicitaria en Latinoamérica. Un plan ideado por el presidente de la agencia española, Fernando Ocaña, pero que había quedado temporalmente aparcado por las negociaciones con el gigante británico.
Ahora, algo más de medio año después de ser adquirida por la multinacional, Tapsa desempolva y da un nuevo impulso al proyecto. En los últimos dos meses, la agencia española encargada de la publicidad de empresas como Iberia, Endesa o Caja Madrid ha iniciado contactos ¢telefónicos¢ con varias agencias interesadas. ¢Muchas se han ofrecido¢ a participar en la red, según reconoció Ocaña a este periódico. Así, el próximo mes de enero, el presidente de la compañía se reunirá en Miami con varias de ellas para empezar las negociaciones formales.
Las conversaciones, con todo, se llevan ¢país a país¢. Y aún así, Ocaña reconoce que ¢llegar a un acuerdo es complejo¢, por lo que no se ha puesto fecha para cerrar las adquisiciones. El presidente de Tapsa sí revela que las agencias latinoamericanas deben ser relevantes en sus países y compartir la estrategia creativa de la española. En el caso de Nueva York, la intención de Tapsa es adquirir una agencia que no sólo tenga una cartera de clientes propia, sino que además centre su desarrollo en el mercado de habla hispana. ¢Por supuesto que podríamos ir a EE UU y empezar de cero, pero ése es un proceso muchomás lento¢, señala.
De hecho, Ocaña admite que el apoyo de WPP a este proyecto, tanto económico como estratégico, fue una de las razones que le animó a integrarse en esta red, en lugar de continuar como independiente tras su salida de Interpublic. La multinacional estadounidense, en medio de la ola de transparencia que siguió a la ley Sarbanes- Oxley, le acusó de ciertas irregularidades contables a causa, según explicó entonces Tapsa, de las diferencias en los criterios de la contabilidad.
Ahora Fernando Ocaña semuestra satisfecho con la integración en el grupo de publicidad británico. ¢Hemos ganado en tranquilidad, en recursos y en que hay unidades que nosotros no teníamos y WPP sí¢, asegura. ¢Tienen una burocracia bastante limitada y Tapsa sigue actuando como empresa local¢, apunta, aunque asume que integrarse en una multinacional conlleva ¢perder autonomía y cierto control sobre la compañía¢. ¢Pero tenemos un alto grado de libertad, quizás porque el 100% de nuestros clientes son locales¢, asegura.
Detrás de la estrategia de expansión de Tapsa en América Latina está la necesidad de crecer en mercados emergentes, mientras en España los márgenes se han recortado. ¢Es verdad que los márgenes han caído mucho y eso ha tenido repercusión¢ en el sector ¢porque el 55% del coste de las agencias son las personas y, o bien tienes menos gente, o es más joven¢, afirma. En cuanto al nivel creativo Latinoamérica (que en los últimos años se ha convertido en protagonista de los concursos publicitarios), Ocaña rechaza que sean más innovadores. ¢El 80% de los anuncios que ganan no podrían hacerse en Europa porque aquí tenemos leyes de autocontrol, estamos regulados, y el público no quiere ese tipo de publicidad¢, dice.
Lanzaráuna división de diseño en punto de venta
Las agencias de publicidad buscan nuevos espacios que les permitan ampliar sus áreas de actividad. ¢El gran negocio del futuro no va a estar en internet, sino en los puntos de venta¢, asegura Fernando Ocaña, ¢no hay más que ver la sofisticación que han alcanzado tiendas como las de Nike o Apple, así es como se va a crear la imagen de marca¢. ¢Las tiendas van a ser la televisión¢ de las enseñas, recalca el presidente de Tapsa. ¢Desde cómo se diseña el local, su mobiliario, los vendedores o incluso el diseño de las ofertas, porque tienen que ir cambiando¢. ¢Nosotros estamos desarrollando este negocio y queremos crear una división específica¢, adelanta Ocaña, aunque su matriz, la multinacional WPP, ya ofrece servicios de comunicación en establecimientos. ¢Se trata de un área de negocio completamente nueva de la que se está hablando muy poco y Tapsa tiene que estar¢. Según Ocaña, el aumento de las inversiones en los puntos de venta ¢no va a ir en detrimento de la publicidad convencional porque ésta va a tener que llevar a los potenciales clientes hasta los establecimientos¢, asegura. En cuanto al futuro de la publicidad online, el presidente de Tapsa reconoce que ¢internet sigue sin ser un gran negocio. Es cierto que el retorno de las inversiones en la red son pequeñas, pero es un sector en el que tienes que estar¢, concluye.