Las marcas de whisky renuevan su imagen
Bebidas J&B, Dyc y Cutty Sark lanzan campañas de publicidad para renovar su imagen y reforzar su presencia en el mercado
Son rivales en los bares y en los estantes de supermercados, y ahora, esa batalla comercial se traslada al marketing. Con una imagen de sofisticación, J&B, Dyc y Cutty Sark han lanzado sendas campañas para reposicionar sus marcas. La enseña de Diageo, J&B, estrena botella con la que busca ofrecer una 'imagen más fresca, moderna y estilizada'; lo mismo que Beam Global que renueva el rostro de Dyc, su whisky made in Spain; mientras, la distribuidora Varma ha puesto en marcha una nueva estrategia para Cutty Sark basada en imágenes de Oriente e inspirada en el velero que le da nombre.
El whisky es, con diferencia, la bebida espirituosa preferida por los españoles. Sin embargo, desde hace unos años ve como el ron oscuro le come terreno, sobre todo entre los consumidores más jóvenes. El whisky copaba hace dos años más del 38% del mercado de espirituosos, hoy alcanza el 36%. Mientras, el ron negro ha crecido desde el 9% hasta el 14%. Además, dentro del segmento, la competencia es feroz y el reposicionamiento de las enseñas, vía publicidad, se hacía necesario.
Según los datos Nielsen, J&B copa el 28,1%, del mercado por delante de Ballantines (22,1%), Dyc (que alcanza el 17,5% según Beam Global), White Label (10,6%) Cutty Sark (9,5%), Johnnie Walker (5,6%) y Passport (2,2%). Es precisamente en ese atomizado escenario donde las principales marcas buscan afianzar posiciones.
La renovación está encabezada por el líder del segmento. Diageo ha renovado J&B y España capitanea el cambio, al ser el principal mercado de la enseña, ya que representa el 50% de las ventas mundiales de la marca. La modernización comienza por su botella que, pese a mantener el vidrio verde y la etiqueta roja y amarilla, estiliza su perfil e incorpora grabados en el vidrio.
'El tiempo pasa y con el objetivo de seguir siendo líderes en el futuro, la evolución de la imagen de la botella se tornaba necesaria', asegura Carolina Castillo, marketing mánager de Diageo España. 'Cada cierto tiempo revisamos en profundidad nuestra relación con el consumidor y, tras cinco años con la idea creativa Nightology, J&B necesitaba un soplo de aire fresco', apunta Castillo.
La nueva estrategia de comunicación, destinada a un público objetivo de entre 18 y 35 años, ha sido diseñada por Kesselskramer. 'Queremos transmitir la imagen de que J&B es una marca que escucha a los consumidores, que les pasa la batuta poniéndose en sus manos', señala la responsable de marketing.
La estadounidense Beam Global también ha decidido cambiar la cara de una de sus marcas más españolas: Dyc que, según la compañía, copa el 17,5% del segmento de whisky. No sólo ha lanzado una nueva campaña de publicidad para reposicionar la etiqueta, además ha renovado su tradicional botella y ha sacado al mercado una nueva variedad malta. El fabricante de espirituosos había detectado en sus estudios de mercado 'signos claros de una necesidad de actualización del diseño de Dyc', señala el responsable de la enseña, Francisco Rionda. 'La marca necesitaba seguir siendo relevante y atractiva a los jóvenes de hoy y su viejo envase ya no plasmaba los valores que la marca merece en cuanto a calidad, historia y personalidad', asegura.
Así, la nueva botella ha incorporado la firma de su fundador, Nicomedes García Gómez, y abandona el amarillo en favor del negro y los tonos tostados. La estrategia de marketing y comunicación ha conllevado una inversión de ocho millones de euros y la campaña, bajo el eslogan 'abre tu mundo', ha sido ideada por Publicis Lado C.
Uno de los objetivos era conseguir llegar a un público más urbano. Hasta ahora el 80% de las ventas de Dyc se concentraba en sólo dos autonomías: Andalucía y Madrid. Para lograrlo, Beam Global ha lanzado programas para promover el arte urbano y concursos de maquetas de grupo de música indie. 'Queremos transmitir el mensaje de que lo local es mejor', apunta Francisco Rionda.
Bajo el lema Shangai-London since 1870, y planteada como una gran superproducción, Cutty Sark ha puesto en marcha con la agencia ArnoldFuel una campaña que recrea la historia del velero. 'Hace 137 años el barco traía lo mejor de Oriente y queremos recrear esa imagen', señala Marina Gifré, directora de marketing de Varma, que también cuenta en su portafolio con marcas como Glenfiddich Jack Daniels o Ron Barceló. 'Es una campaña muy fresca en la que dejamos de lado los estereotipos que relacionan el whisky con la fiesta', asegura. Además de los medios convencionales, la publicidad de Cutty Sark cuenta con acciones alternativas, como un espectáculo ideado por la compañía catalana La Fura dels Baus.