CincoSentidos / Tendencias

Entrenados para perder el miedo a la prensa

En casi 30 años CEOE ha enseñado a más de 10.000 empresarios a hablar ante los medios

Amparo Moraleda, presidenta de IBM España, Portugal, Grecia, Israel y Turquía, ha recogido a lo largo de su trayectoria profesional varios premios que han reconocido sus esfuerzos por introducir calidad laboral en la organización. Un referente empresarial y no sólo de puertas para adentro de la compañía. Esta ingeniera industrial de 42 años es un modelo, según los expertos, de cómo se debe actuar ante los medios de comunicación. 'Se nota que está entrenada, que sabe representar a su organización ante la prensa', destaca Jesús Monroy, jefe del Servicio de Comunicaciones Internas de CEOE y director de los Cursos de Actuación ante los Medios que desde 1979 organiza la patronal.

Monroy ha enseñado durante estos casi 30 años a más de 10.000 empresarios españoles e iberoamericanos a conseguir una comunicación eficaz. Son directores generales, propietarios e incluso profesionales como economistas, abogados, biólogos o médicos. De pequeñas empresas o grandes multinacionales. Algunos han tenido o tienen problemas en sus relaciones con la prensa; otros, simplemente, 'alergia' a los medios.

No es el caso de la presidenta de IBM. 'Amparo Moraleda habla con los medios', insiste Jesús Monroy con el ejemplo. Este periodista experto en asesorar a los empresarios en sus comparecencias en público y ante la prensa distingue a los buenos comunicadores de los que no lo son. Francisco González, presidente de BBVA, pertenece al primer grupo. 'Tiene un estilo llano y cercano. No se anda por las ramas', opina.

Una de las cosas que los asistentes al curso aprenden es a renunciar a todo exceso verbal. De ideas poco ordenadas vienen algunas de las quejas más habituales de los empresarios al leer sus declaraciones en la prensa: 'Me han sacado de contexto'. Precisión que para Jesús Monroy, 'no quiere decir oscurantismo informativo'.

John M. Scott, presidente de KPMG España, es otro de los modelos que utiliza el director de los cursos. 'Va al grano, pone ejemplos y no comete torpezas', señala. A lo mejor, la buena comunicación de este escocés con 3.000 personas a su cargo tiene que ver con hablar otro idioma. 'Tienen menos vocabulario y son más precisos. Los españoles que trabajan para multinacionales son más brillantes cuando hablan en inglés', constata Monroy.

En los cursos, de un día de duración, los empresarios y profesionales -participan cinco personas como máximo- se someten a varias pruebas, como entrevistas reales de periodistas ante un micrófono y por teléfono, que incluyen preguntas comprometidas, y comparecencias en televisión. Se ensayan debates, presentaciones ante un público vivo y declaraciones de un minuto, entre otros ejercicios.

Los especialistas les animan a no improvisar, a facilitar datos e ideas nuevas, a transmitir mensajes positivos para que los conozca el mercado, a callarse si tienen reservas y a no esconder la cabeza en situaciones de crisis, sino a colaborar con los medios. También se llevan a cabo prácticas en inglés para hablar ante medios extranjeros.

El entrenamiento se complementa, como no podía ser de otra forma, con cursos para aprender a hablar en público.

Los grandes errores a evitar

Los cursos de la CEOE se dirigen a profesionales o directivos que están obligados a comparecer ante los medios para representar o defender los intereses de su empresa u organización. Fue el desaparecido Carlos Ferrer Salat quien decidió en 1979 trasladar la experiencia de la patronal francesa a la vista de los fallos que cometían los empresarios españoles cuando hablaban para los medios de comunicación.

Casi 30 años después, se sigue mostrando a los asistentes a los cursos los principales signos de torpeza. Para empezar, el trato dispensado al periodista, al que, según Monroy, tienen que ver como un profesional y darle información. No menos interesante es cómo los directivos van a transmitir el mensaje, que ha de ser asequible y concreto. Por último, en lo que afecta al resultado final, lo prudente es no asombrarse con lo que se publica, por eso los empresarios aprenden cómo trabajan los periodistas y que un titular no es un epígrafe.

Los cursos se programan cada quince aproximadamente (en noviembre los días 14 y 28) y cuestan alrededor de 500 euros