Anuncios originales que además venden

Más allá de la creatividad, los resultados obtenidos a través de la publicidad son la finalidad de toda empresa a la hora de contratar una campaña. Y eso es precisamente lo que quieren reconocer los Premios a la Eficacia, certamen que nació en el año 1997 organizado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y que celebrará el jueves la gala de su novena edición.

Ante todo, los organizadores quieren dejar clara una premisa: los resultados que obtienen las compañías con la publicidad no son, como podría pensarse, etéreos o abstractos. El palmarés de los últimos años son una buena prueba de ello: la reacción del público ante una campaña tiene medida en términos de ventas, audiencia o notoriedad de marca.

'Los premios a la eficacia', explican sus organizadores, 'son los que están más intrínsecamente relacionados con la esencia del negocio y, por tanto, los que más interesan al cliente porque afectan a su cuenta de resultados'.

En la edición de este año, 84 campañas compiten por ser las más eficaces, es decir, las que generan más beneficio al anunciante

Algunos de los miembros del jurado de los últimos años destacan esta característica. Stanley Bendelac, ex presidente de Delvico Red Cell, señaló que, frente a los galardones que premian la creatividad o la frescura, como es el caso de El Sol o Cannes, aquí están premiadas aquellas campañas 'que generan beneficio al anunciante'. 'Es como volver a tocar la tierra', añadió.

Las piezas ganadoras en los premios Efi en las últimas ediciones son un claro ejemplo de ello. La cadena de televisión musical MTV, con su campaña Amo a Laura galardonada en la edición de 2006, logró, con un escaso presupuesto (60.000 euros) aumentar su audiencia casi un 50% en apenas tres semanas; Focus Ediciones, con la campaña de lanzamiento de la revista FHM, consiguió vender 241.895 ejemplares de la publicación, según la OJD de mayo a julio de 2004, cuando anteriormente ninguna revista masculina había superado los 100.0000; Ariel en su 25 aniversario, el Movimiento Coca-Cola, Viajes Iberia y Renault son también muestras de estos resultados.

Como telón de fondo, explican en el sector, está el siempre complicado asunto de la medición de la eficacia publicitaria. Muchos publicitarios se quejan de que ésta no tiene parámetros de medida tan claros, un lastre que repercute negativamente en la retribución a las agencias por sus trabajos.

Este año, 84 campañas son finalistas del concurso, entre las que están Adidas, Ayuntamiento de Madrid, Axa Winterthur, Banco Santander, BMW Ibérica, Bosch, Coca-Cola, Fagor, McDonald's, Nestlé, Pepsi, Procter & Gamble, Turespaña o Vodafone. El 18 de octubre, en la gala de entrega de los premios que se celebra en Madrid, Patricia Abril, presidenta de McDonald's y del jurado, dará a conocer el palmarés.

'FHM', líder de las revistas para hombres en su lanzamiento

La difícil evolución de las revistas en general y las masculinas en particular suponía un reto para Focus Ediciones en el lanzamiento de FHM en 2004. DDB-Rapp Collins, que ideó la campaña premiada por los Efi un año después, buscó suscitar el interés de un lector que 'hasta entonces... no leía'. Fue 'fundamental' la investigación para entender las motivaciones de ese público y también para determinar la 'mejor' primera portada. El presupuesto, de 1,76 millones de euros, se concentró en dos semanas, con gran presión de anuncios, inserción de espacios en TV (Crónicas Marcianas, La Noche de Fuentes), carteles, expositores en quioscos... para el mantenimiento, se ideó el suplemento 'Las 100 mujeres más sexys del mundo' y se incluyó a Letizia Ortiz (antes de su boda), que generó polémica y máxima cobertura en muchos programas. FHM se convirtió en la revista masculina mensual más vendida (241.895 ejemplares) y captó lectores jóvenes, con 26 años de media.

Ariel incrementó su cuota de negocio 2,6 puntos

Ariel Automáticas fue en su momento famosa por el eslogan 'busque, compare, y si encuentra algo mejor, cómprelo', que su director general Manuel Luque dirigía a los telespectadores Ese anuncio contribuyó sin duda a situar la marca hasta el año 2001 en líder indiscutible del sector de detergentes. Sin embargo, la irrupción de nuevas empresas, la innovación de productos y la fortaleza de las marcas blancas hizo ver a los directivos cierto 'desgaste'. De ahí que el grupo 'tuviera que defenderse del ataque', explican los responsables de la campaña Ariel 25 Aniversario, premiada en 2004 por los premios Efi. ¿Cómo desarrollar la lealtad de los consumidores? Saatchi & Saatchi propuso aprovechar un evento, la celebración de los 25 años de la marca, para lanzar su campaña dirigida 'hacia la emoción'.Gracias a ese plan de comunicación, la marca subió 2,6 puntos la cuota de mercado, la notoriedad de la marca aumentó y también la tasa de fidelidad.

MTV disparó su audiencia con 60.000 euros

Fue la campaña revelación en 2006, premiada en el Festival El Sol de San Sebastián, por la Interactive Advertising Bureau y en el Festival Iberoamericano de Publicidad (FIAP), un gran triunfo no sólo para la marca sino para la agencia que la ideó. Tiempo BBDO. Con un presupuesto de 60.000 euros, la cadena de televisión musical MTV logró con Amo a Laura aumentar su audiencia casi un 50% en tres semanas, convirtiéndose en el canal líder entre todas las cadenas de contenido musical; más de tres millones de descargas del vídeo y una enorme notoriedad, dentro y fuera de su target, gracias a la repercusión mediática del plan. Con ese presupuesto, la agencia optó por 'una estrategia de medios guerrillera',centrada en internet, pero apoyada en carteles, octavillas, prensa y radio.