España, la perla europea de la cosmética Kanebo
El mercado español se ha convertido en uno de los ejes de desarrollo de las firmas de cosméticos de alta gama. Así lo reconoce el director general en España de la empresa japonesa Kanebo, José Luis Martínez Martos. De hecho, España es el principal mercado en Europa de la firma nipona. Sólo en septiembre, la compañía ha facturado unos ocho millones de euros, el mejor mes desde que la empresa oriental aterrizó en España hace 25 años.
En los nueve primeros meses, la compañía perteneciente al grupo nipón Kao ha incrementado su cifra de negocio un 14,7% y sus previsiones apuntan a que cerrará el año con una facturación de 52 millones. 'Si nos van mal las cosas en el último trimestre, esperamos crecer un 13%', señala el director general de la filial. 'Aunque no esperamos que cambie la tendencia, en nuestro segmento no se está notando ningún tipo de crisis de consumo', asegura Martínez Martos en relación a la ralentización de la demanda de productos de consumo por la subida de tipos y la incertidumbre económica.
Aunque Kanebo España cierre 2007 con unas ventas de 52 millones, sólo la mitad irá a parar a las arcas de su matriz, ya que hasta el 50% del precio de venta final de los cosméticos de alta gama acaba en manos de los distribuidores. 'Nos centramos en un segmento de mercado muy puntual, no queremos estar presentes en cualquier punto de venta', señala Martínez Martos. Actualmente, los productos de Kanebo están a la venta en 785 perfumerías en toda España, además de 42 centros comerciales de El Corte Inglés.
La compañía nipona no siempre ha estado situada dentro del segmento más premium de su sector. Fue hace 15 años, con la llegada a la dirección de Martínez Martos, cuando la compañía decidió abandonar un posicionamiento cercano al gran consumo. Elevó sus precios alrededor de un 20% y abandonó algunos puntos de venta que no se ajustaban al perfil comercial que pretendía alcanzar. Hoy el precio medio de los productos de la compañía ronda los 250 euros. Kanebo es la sexta marca dentro del segmento de cosmética selectiva, por detrás de enseñas como Lancôme o Estée Lauder, aunque la nipona asegura estar posicionada en un nivel más elitista.
'Estamos por delante de otras divisiones europeas porque en España hemos analizado mejor las oportunidades de mercado y hemos arropado mejor nuestros productos', señala el director de Kanebo España. 'Nosotros no apostamos por hacer grandes campañas publicitarias, sino que invertimos en el asesoramiento a nuestros posibles clientes. De los 150 empleados de la compañía en España, 75 son consejeras de belleza'. Así, la red de ventas es la encargada de convencer a las potenciales clientas de gastarse 660 euros en una crema de tratamiento facial.
Cremas faciales con origen textil
Los orígenes de la firma nipona datan de 1887 y no están relacionados con la cosmética facial. En un principio, la compañía basó su actividad en el negocio textil, en concreto en la elaboración de algodón. Su siguiente paso fue la producción de seda, un proceso gracias al que descubrió que las empleadas que trabajaban con esta materia prima mantenían joven la piel de sus manos. Este hallazgo llevó a la empresa a adentrarse en la producción de cremas faciales. Hoy, Kanebo está presente en 49 países y alcanza una plantilla de 12.600 empleados.