Vidal Golosinas endulza en 60 países
Liderazgo. Fabrica 50 millones de unidades diarias, lo que la convierte, con una cuota de mercado del 18%, en la empresa líder del sector
Aunque Vidal Golosinas es una empresa con más de cuatro décadas, mantiene el espíritu joven. Le encantan las chucherías, de todas las formas y sabores. Pero Vidal no se empacha pese a que se lleva el 18% de cuota de un mercado muy goloso por el que compiten otras tres empresas del municipio murciano de Molina de Segura: Sánchez Cano (comercializa la marca Fini), Jake y Fantasy Toys. A nivel nacional, además, es la empresa de golosinas más grande de capital español.
Una producción diaria de más de 50 millones de golosinas conforma un universo de sabores, olores y colores. Por orden de importancia, a la familia del caramelo de gelatina le sigue el regaliz, que es el rey de una empresa que el pasado año facturó 84 millones de euros con la venta de estos productos.
Vidal atesora como si de un secreto industrial se tratara las fórmulas y procesos que, según fuentes de la empresa, le otorgan ventaja competitiva. Su secreto mejor guardado está en la tecnología propia. El proveedor tecnológico es una empresa asociada. De esta manera los técnicos de ambas sociedades desarrollan la maquinaria ad hoc, lo cual requiere una alta inversión en inmovilizado que el año pasado alcanzó seis millones de euros. Además, dispone de un importante departamento de investigación que le sitúa como empresa líder en el lanzamiento de nuevas golosinas que marcan tendencias.
Antes de lanzar un nuevo producto la empresa lo testa en un grupo de consumidores. El mercado suele darles la razón y cada año se incorporan hasta una treintena de nuevas golosinas al mercado, aunque sólo un 25% permanecerá, sumándose a los más de 2.500 tipos diferentes que conforman su gama de productos. 'Aunque intentamos tener una gama estandarizada, tenemos que adaptarnos a las peculiaridades de cada mercado', afirma Joaquín Vigueras, director general de Vidal Golosinas. Un ejemplo son los productos étnicos. 'Para el mercado judío hacemos producciones específicas, supervisadas por un rabino que constata que todo el proceso se hace de acuerdo a la ley judaica y que, por tanto, entre otras muchas cosas, no incorporan ingredientes derivados del cerdo', explica Vigueras.
Los mercados asiáticos también presentan peculiaridades, como la preferencia por sabores más picantes. 'Cada país lo enfocamos con el tratamiento que requiere no sólo por sus preferencias, sino también por el condicionamiento de la divisa', explica el máximo responsable de Vidal. Mientras que en España se comercializan a 5 céntimos, en otros mercados tienen que ajustar el tamaño para adecuarse a la unidad menor de compra. Asimismo, se adaptan a las distintas legislaciones, especialmente en lo referente a uso de colorantes.
La producción de chicles con cromo de promoción les ha convertido en líder nacional, según indica el director general de Vidal Golosinas. Entre las promociones que mejor han funcionado destaca la de la Liga de Fútbol Profesional, con los cromos de los jugadores.
Retos de la industria de golosinas
La fidelización del consumidor de estos productos, en muchos de los cuales la marca no aparece tan visible, es otro de los retos que tiene Vidal. Con ese objetivo en la actualidad, algunos de sus productos estrella, como los melones de chicle, llevan impresa la marca sobre la superficie del caramelo. Otras de las tendencias de la industria de la golosina es hacia la paquetización, incluso en las unidades más pequeñas. El proceso no encarece excesivamente el producto y permite una fidelización de marca, así como una diferenciación del resto de golosinas equivalentes de la competencia, según explica el director general de Vidal.
Otro de los retos que presenta el sector es la competencia de nuevos países. 'Es un sector difícil, porque además de que es maduro, se empiezan a introducir con fuerza productos que compiten en precio, procedentes de nuevos países, como Turquía y China', añade Vigueras.
Una moda entre generaciones
Pese a la consolidación de sus productos, Vidal Golosinas no puede relajarse. El reto está en adaptarse a la exigente demanda. 'El niño es un cliente exigente que requiere de una oferta que se renueve y le sorprenda', afirma Joaquín Vigueras, director general de la empresa murciana. El colorido y la vistosidad son elementos determinantes, puesto que en la mayoría de los casos se trata de una compra por impulso, donde se busca llamar la atención del comprador, tal y como explica Vigueras.También en las golosinas es cuestión de adaptarse a los gustos de las distintas edades del consumidor: mientras los pequeños se inclinan por las golosinas más dulces, los sabores más atrevidos se dirigen más al mercado de adolescentes. Las nuevas creaciones conjugan nuevos sabores más fuertes con azúcar ácido e, incluso, que transmiten cierta sensación picante. La moda 'saludable' también se impone.'Es una tendencia creciente la demanda de golosinas con colorantes naturales y enriquecidas con vitaminas', explica el director general. Un moda para padres e hijos.
Destinos para las golosinas
Unas 4.000 toneladas de golosinas (el equivalente a aproximadamente 7.000 palés) se almacenan para proveer los próximos pedidos. El 60% de la producción se quedará en el mercado nacional, viajando el resto a más de 60 países de los cinco continentes. Estados Unidos es un mercado muy importante, pero para Vidal Golosinas principalmente el mercado exterior está en Europa.Junto con la gestión del stock, uno los puntos clave en la industria de las golosinas es la red de distribución a través de mayoristas. Vidal Golosinas dispone de una red propia que les permite alcanzar más de 400.000 puntos de venta en toda España. La mayor parte de la producción llega al consumidor a través de los tradicionales quioscos, aunque, tal y como indica Vigueras, los nuevos canales de distribución cada vez ganan peso, especialmente las tiendas especializadas en dulces y las grandes cadenas de alimentación, para alguna de las cuales fabrican marca blanca.
Datos básicos
Competencia. En Molina de Segura se concentran las grandes empresas del sector de la golosina. Un total de cuatro fábricas -Vidal, Sánchez Cano (comercializa la marca Fini), Jake y Fantasy Toys- compiten férreamente, aunque las dos primeras son las más grandes y las que mayor presencia tienen fuera.Impulso. El negocio de las golosinas da empleo a más de 1.300 personas, el 21,3% de los trabajadores de la industria del municipio y el 7,2% de la población activa de Molina de Segura. La localidad cuenta con una importante trayectoria en la industria conservera, que entró en los años noventa en una importante recesión.Mercado. Una de cada cuatro golosinas consumidas en España viene de Molina de Segura. La producción del municipio murciano supera en el doble a la del segundo competidor nacional: Barcelona. Tres empresas concentran la mayor parte de la producción, siendo Vidal Golosinas una de las principales, con una cuota de mercado del 18% y fabricando 50 millones de unidades al día.