El estilo de vida cabe en un tique de supermercado
Del buscador de ofertas al adicto a las tiendas. Un estudio analiza ocho perfiles por sus hábitos de compra
E l azar, en lo que a compras se refiere, no pinta nada. Entre el champú y la comida que hay en la nevera subyace una maraña de relaciones que lo conectan todo. 'Estudiando los hábitos de los compradores sabemos el qué, el cómo, el dónde e incluso el porqué', apunta Montse Roma, responsable de marketing de TNS, empresa líder en investigación de mercados. Nuestras compras nos delatan. 'Sabemos todo de todos', remata con tono inquietante.
Un informe presentado ayer por esta empresa ha indagado en los comportamientos de los consumidores durante el proceso de compra. El estudio analiza las compras en productos de consumo, principalmente alimentación y droguerías, para concluir que los españoles se dividen en ocho tipologías de compradores. Ocho estilos de vida y de carácter distintos que predeterminan, antes que uno mismo se decida, aquello que se va a consumir. Nada se compra por casualidad.
'Los grupos son muy diferentes entre ellos y cubren toda el abanico de consumidores', señala Montse, y además no hay medias tintas. 'Son excluyentes: o se pertenece a uno o a otro'. Estos estudios son de gran interés para que fabricantes y distribuidores conozcan en profundidad al comprador.
El objetivo es diferenciar claramente los grupos para afinar estrategias e, incluso, propiciar alianzas comerciales sobre algún perfil en concreto. Los esbozos que proyectan, sin embargo, pueden arrojar luz más allá de la ingeniería mercadotécnica. 'Estos perfiles se ajustan mucho a la realidad social', matiza Francisco Javier Rubio, especializado en sociología del consumo. 'Reflejan conductas sociales cruzadas con variables sociodemográficas. Cada uno de ellos responde a un grupo social y el resultado, en cierta medida, plasma el mapa sociológico de una comunidad o un país'.
De ser cierto, España es un país low cost. Los españoles que anteponen el ahorro en sus compras conforman el grupo más amplio, con un 22% del total. Los low cost mandan porque son tantos que cada día compran productos por valor de 36 millones de euros, más que ningún otro grupo 'aunque esta figura está perdiendo importancia en el mercado de consumo', reseñan desde TNS.
El perfil con mayor potencial de crecimiento es el de cestas pequeñas: gente que vive sola y en pisos pequeños, que compran poco porque no disponen de mucho espacio. 'Lo que confirma que estos perfiles indican realidades sociales del país', resalta Francisco Javier. El estudio augura que en pocos años este perfil se consolidará como el más representativo. Los cestapequeñas están llamados a abarrotar todo tipo de establecimientos. 'Es una figura que emerge con fuerza, en detrimento de los hogares unifamiliares', explica Montse. Después de los low cost, son los que menos desembolsan en productos de consumo: unos 3.400 euros al año, acorde a sus reducidas viviendas y a sus pequeños frigoríficos.
El resto de perfiles 'ya estaban más o menos clasificados anteriormente y mantienen un peso estable', recuerdan desde TNS. Son los perfiles con abolengo de toda la vida: la compradora de barrio, el adicto al placer de comprar o la vecina pragmática del tercero. 'Es que en estos estudios no se deja nada a la suerte: ni hay contrariedades ni margen de error. Como decía Aristóteles: por sus actos conoceremos a los hombres', argumenta Montse, 'todo se basa en la realidad'. En la realidad de la Gran Vía madrileña, Sandra, 31 años, apuesta a que pertenece al perfil tradicional. 'Me gustan las tiendas de siempre, hablar con las dependientas'. Según el estudio, debería tener predilección por las marcas regionales y poco conocidas. 'Las que salen por la tele me parecen demasiado impersonales', confirma. El azar se ha quedado sin sitio en los comercios.
Ocho personalidades al comprar
El mismo estudio también se ha llevado a cabo en otros países como Francia e Inglaterra. Pero no todos han puesto al descubierto los mismos perfiles de consumidores: el llamado comprador tradicional sólo aparece en España. 'Es un grupo que no hemos encontrado en ningún otro sitio', explica Montse Roma, 'debido al tejido comercial de las calles españolas.A cambio, estos países cuentan con una figura exenta en España: las discount divas, que se instalan ante el cajero pertrechadas con fajos de vales o descuentos.
El peculiar comprador español
'Low cost' El objetivo del comprador low cost es ahorrar todo lo que pueda. Se les identifica porque son compradores frecuentes, con cestas pequeñas y dominan el arte de descubrir los precios más bajos. Su producto preferido, las marcas blancas.Cestas pequeñas. Definitivamente, es un perfil en auge. Compradores que viven solos, en viviendas de reducidas dimensiones, con pocos armarios y neveras pequeñas. Hacen pocas compras por obligación, porque no les cabe más en la despensa.Adictos a la compra. No pueden evitarlo, comprar es su mayor placer y son los que más gastan. Son parejas jóvenes con hijos de mediana edad. Viven en las ciudades de más de 100.000 habitantes y en las grandes áreas metropolitanas.Pragmáticos. Hacen la compra porque la nevera no puede quedar vacía, pero adquieren sólo lo necesario. Buscan las marcas de siempre, las que conocen y saben que no les acarrearán problemas. Reclaman, ante todo, una compra fácil.Tradicional. Llama a los tenderos por su nombre de pila. Le gusta hablar con ellos, pasearse, comentar la jugada y que los tenderos les mimen. Acuden a tiendas especializadas y realizan compras elevadas. Más que comprar, pasan la tarde.Compra de barrio. Sea lo que sea, que quede cerca de casa. Suele ir a las tiendas muy a menudo, pero realiza compras muy reducidas. No es un gran previsor: cuando falta algo, sale a comprarlo sin pensar en lo que puede faltar mañana.Multiestablecimientos. No les importa donde comprar: son infieles por necesidad. Se consideran innovadores porque les gusta probar marcas nuevas, tiendas nuevas. No se casan con nadie: son muy sensibles a las promociones de los productos.Hipercarros. El objetivo es llenar la despensa. No tienen tiempo y concentran gran parte de su compra en los fines de semana. Son los que menos veces van a comprar al año, pero cuando lo hacen lo más normal es que los carros supere los 100 euros.