'Dell tiene la mejor experiencia para aprovechar la internet 2.0'
Al frente de la filial española desde 2002, ha visto perder a su empresa el primer puesto mundial como fabricante de PC en los dos últimos trimestres. La situación le disgusta, pero asegura que Dell tiene la cintura suficiente como para ir aprendiendo de los errores y ser un jugador de largo plazo.
Gabriel Cerrada, economista de 43 años, confía en el buen hacer de Michael Dell para devolver a la compañía el liderazgo perdido en el mundo de los PC. 'Nos hemos dado un año para ejecutar la reorganización. Michael es un hombre obsesionado con la velocidad, y los cambios en la compañía se están produciendo rápidamente', explica. 'Siempre hemos sido rápidos y flexibles y si nos equivocamos, corregimos el error y no pasa nada. Tenemos cintura suficiente para ir aprendiendo en el camino de los fallos cometidos'.
¿Qué le ha pasado a Dell? Da la impresión de que se ha confiando con su modelo de venta directa que dio mucho éxito pero que igual no se adapta al mercado actual.
El modelo basado en la relación directa con el cliente ha sido y sigue siendo válido, y no vamos a renunciar a él. Es cierto que ahora mercado están cambiando rápido y en Dell estamos viviendo una fase de redefinición y adaptación del modelo, pero no habrá una revolución. Creemos que hay otra oportunidad en el mercado; viene internet 2.0 y tenemos que inventar el Dell 2.0 para adaptarnos al mercado.
¿Y en qué se traduce el Dell 2.0?
En una mayor personalización. Lo que hemos aprendido es que hay que usar distintos canales para cada tipo de usuario. El giro es pasar de productos a medida a hacer productos, soluciones y canales a medida de cada segmento de cliente, porque la segmentación es cada vez mayor. Si hasta ahora bastaba con dividirnos en dos grupos (home small business y corporativo-sector público), hoy no es suficiente. El consumidor es un segmento en sí mismo y tienes que buscar la forma de dirigirte a él, y por eso estamos haciendo pruebas con Wal Mart en EE UU. Lo mismo ocurre con las pymes y las grandes empresas. De ahí que estemos revisando todos los procesos, desde el diseño y la cadena de suministro a la organización interna y los canales. Dicho esto, Dell sigue teniendo un ratio de rentabilidad excelente. Y, aunque no hemos crecido al ritmo que veníamos haciéndolo, en el último año alcanzamos un beneficio por acción de 34 centavos. Tenemos una gran solidez.
JPMorgan cree que algunos cambios de estrategia de Dell puede acarrearle una bajada de márgenes a corto plazo. ¿Está de acuerdo?
En los últimos resultados hemos dado un 19% de margen bruto mundial. Y no tienen porqué verse penalizados, aunque ciertamente al introducir algunos canales de distribución puede pasar, y de ahí que debamos trabajar en todos los frentes. Dell es una máquina eficiente, pero somos conscientes que para competir tenemos que seguir trabajando en esa eficiencia, dado que la presión en márgenes va a estar siempre.
¿Y qué pasa con la cuota que han perdido frente a HP, Acer y otras?
Es cierto que en los dos últimos trimestres no hemos sido número uno en el mercado global de PC, pero sí lo somos en el entorno corporativo. Lo que nos ha lacrado ha sido el mercado de consumo. En España, en ese área somos los octavos, frente al mercado empresarial donde somos segundos. Nuestro área de trabajo fundamental es el consumo, porque antes se podía ser número uno con el área profesional sólo; hoy no es posible, porque el área de consumo pesa tanto como el profesional.
¿Y qué están haciendo concretamente en el mercado de consumo?
Hemos incorporado un vicepresidente mundial para esa área que viene de Motorola. Estamos dedicando grupos específicos para diseñar productos y servicios, donde los diseñadores van a estar por delante del equipo de ingeniería, y mejorando la experiencia online de los clientes. Dell tiene el mejor conocimiento para aprovechar la internet 2.0 creando comunidades para escuchar a los clientes. El anuncio de que vamos a precargar Ubuntu (Linux) en nuestras máquinas es consecuencia de que en la Dell Idea Storm hubo una avalancha de peticiones y Michael decidió hacerlo.
¿Van a trasladar la experiencia de Wal-Mart a España?
No lo sé. La división de consumo se ha globalizado, no está regionalizada, pero entiendo que se van a seleccionar empresas tipo Wal-Mart para extrapolar la experiencia, pero habrá que ver los resultados; las primeras semanas parece funcionar muy bien.
¿Qué plazo se han dado para recuperar el liderazgo? ¿Y qué peso va a tener el consumo en Dell?
Hoy es el 15%, y no se hasta dónde puede llegar, pero creo que hay una excelente oportunidad, porque igual que en los años 90 el boom de internet potenció el negocio de Dell, la internet 2.0 nos volverá a dar un papel importante.
Servicios: 'Estamos evaluando posibles compras'
El negocio de los servicios también quieren impulsarlo, incluso con adquisiciones. ¿Cómo van a atacar este área?En el entorno corporativo, desde hace tiempo hemos sido uno de los promotores de la estandarización. No sólo del puesto de trabajo, sino de los centros de datos. Vienen cosas nuevas como la virtualización, la consolidación de servidores, que te ofrecen unas capacidades tremendas, el back-up y la recuperación de datos. En todo eso vamos a meternos, y para ello estamos incorporando a la compañía mucho conocimiento (arquitectos de soluciones, jefes de proyectos, consultores de arquitectura), estamos revisando alianzas con compañías de servicio que complementen nuestro know-how y estamos evaluando compañías que se podrían comprar.
¿Serán pequeñas empresas o creen que necesitan comprar una compañía grande para crecer más rápidamente?Serán empresas que complementen muy bien nuestra oferta. Hasta ahora las dos compras más relevantes que hemos hecho han sido la inglesa ACS y Alliance Ware, que son pequeñas, pero no puedo adelantar qué tipo de compañías está evaluando Michael. Lo que sí puedo decir es que nuestra estrategia de alianzas está funcionando muy bien, con EMC en almacenamiento, Symantec para soluciones de back-up y recovery, además de otras locales como Secuware en el caso de España, una relación que se ha establecido a raíz del despliegue del DNI digital.
Recientemente han anunciado la apertura de una fábrica en India. ¿Planean abrir nuevos centros de producción?Ahora tenemos que construir las dos anunciadas de La India y Polonia. Si se fija, uno de los principales retos ahora mismo ya no es la mano de obra en sí misma sino el estar cerca de los clientes. El transporte cada vez pesa más. Y el hecho de tener una fábrica en Polonia por ejemplo nos va a permitir servir de una forma más eficiente y rápida a nuestros clientes de Centro Europa y de Europa del Este. Vamos a cubrir el Viejo Continente desde Irlanda en un extremo y Polonia en el otro, y así conseguiremos una capilaridad mayor. Y en La India puede pasar algo parecido.
'Queremos recuperar nuestro activo de la velocidad'
Dell está en proceso de reestructuración. En relación a los 8.000 despidos anunciados en la corporación, Gabriel Cerrada asegura que la intención es 'recuperar uno de sus principales activos, el de la velocidad. Hemos duplicado plantilla en los últimos años y ahora es momento de revisar todas aquellas tareas que son redundantes y que sólo aportan burocracia'. Cerrada aclara que no sabe si afectará a España, 'porque nos hemos dado 12 meses para hacer el análisis, pero aquí siempre hemos estado bien dimensionados'.Además, Dell ha abandonado dos negocios: las televisiones LCD y las PDA. 'En Europa hacemos el 85% de nuestro negocio en el entorno empresarial y de sector público, así que si no tenemos una penetración en un mercado como ese no tiene sentido mantenerse', dice. Cerrada aclara que en el caso de las PDA la razón es otra, es una cuestión de convergencia: 'Hoy los portátiles ofrecen unas funcionalidades de comunicación mucho mayores que antes y creemos que en el mundo de la movilidad va a haber dos tipos de dispositivos, los portátiles y los smartphones y nosotros no estamos en este último. Las PDA se han quedado como un nicho del cual hemos decidido salir'. Cerrada no se atreve a decir si Dell entrará en el negocio de los smartphone. 'Que yo sepa no hay ningún plan concreto, pero siempre estamos evaluando tecnologías dónde podemos aportar valor'. Cerrada recuerda que cuando entraron en las PDA se produjo lo que Michael Dell llama el 'efecto Dell': nuestra primera PDA costaba 300 euros, cuando en el mercado valían 600'.