Lealtad, 1

Técnicas de guerrilla mediática

En la batalla por el control de las compañías se ha visto de todo: demandas judiciales, politización, acusaciones, dimisiones forzadas... Pero una de las armas más útiles para el triunfo en las guerras de opas es la utilización de los medios de comunicación. La reputación y la credibilidad son claves para convencer a los accionistas, y los medios, bien utilizados, pueden convertirse en un aliado si se acierta con el mensaje y con el receptor del mismo.

En el último número de AIMA Journal, la revista de la Asociación Internacional de Gestión Alternativa, Thomas Walek y Mary Beth Kissane, socios de la agencia de comunicación neoyorquina Walek & Associates, reflexionan sobre el papel de los medios en el activismo que los hedge funds realizan en compañías cotizadas.

Walek y Kissane recomiendan dar primero porque es dar dos veces. Los hedge funds, afirman, deben adelantarse a los consejeros de la empresa para persuadir a los inversores de que sus planes son los mejores para crear valor. Una campaña bien orquestada puede ser más útil que negociar con el consejo. Los fondos deben estar preparados para hacer frente a una campaña de desprestigio en la que serán acusados de buscar beneficios a corto plazo, de tratar de partir las compañías y de no comprometerse con los accionistas ni con la comunidad. 'Deben tener todos los puntos de su campaña de persuasión en marcha: preparar una habitación de guerra; saber qué mensajes enviar y a quién; conocer los blogs más relevantes y crear uno propio'. En definitiva, adoptar prácticas de comunicación en situaciones de crisis.

Estos consultores creen que los cambios regulatorios y los avances tecnológicos están abaratando las estrategias para influir en la marcha de las compañías. Lanzar campañas, dicen, es cada vez más rápido, más fácil y más barato. Sólo hay que acertar con el mensaje y saber cómo contarlo.