Directivos

Cómo perder el miedo a innovar

Ejecutivos de Disney, Xerox y Nokia ofrecen consejos para ser más creativos y ganar en productividad.

La advertencia es clara: España no llega a las cotas necesarias de innovación y creatividad necesarias para mantener la productividad y la competitividad que se espera para los próximos años. Se avanza, pero muy lentamente, sobre todo si se compara con lo que ocurre en otros países, donde las empresas no duermen. Hay ejemplos de compañías, como Disney, Xerox, Nokia o Cirque du Soleil, que constantemente están ideando modelos de negocios, de gestión, o nuevos nichos de mercado. La creatividad va más allá del simple departamento de investigación y desarrollo. Es algo más, impregna su cultura empresarial, su forma de hacer las cosas. Ha de ser un elemento innato dentro de la organización.

Así lo explicó el pasado jueves en ExpoManagement 2007 ante 2.000 ejecutivos, el director de Norte y Sur de Xerox en Europa, Douraid Zagohuani, quien aseguró que su organización no le tiene miedo a crear, a ensayar, a probar. Les gusta. Para corroborar esta idea señaló que en 2006 Xerox registró 560 patentes estadounidenses. 'Para nosotros la innovación tiene que ver con la forma que tenemos de trabajar, no es un hecho aislado', afirmó Zagohuani. Y una de las herramientas que favorece este proceso de creación es la diversidad, 'que permite captar constantemente ideas'. Porque, en su opinión, la creatividad tiene múltiples orígenes. 'Y nosotros tenemos verdadera pasión por ella'. Fue la misma idea que desarrolló el ex presidente de The Walt Disney Michael Eisner, durante la hora y media que duró su intervención en la citada feria, que reunió durante dos días en Madrid a destacados consultores y directivos de empresas mundiales. 'Es necesario inspirar ideas para alcanzar el éxito en cualquier negocio, pero las ideas no surgen por sí mismas, se necesita trabajar sobre ellas', añadió el directivo, que durante varios años ocupó la presidencia de Paramount Pictures y en estos momentos desarrolla proyectos televisivos y en internet.

EL TRASTORNO DE INDIANA JONES

'Acabas siendo más creíble si rechazas algunas cosas'

Recordó que muchas veces las ideas no llegan a buen puerto y que en ocasiones es necesario repensar el negocio y continuar trabajando. 'Nos pasó cuando construimos Eurodisney, creíamos que iba a ser un gran éxito, pero al principio no lo fue y tuvimos que seguir trabajando porque vimos que una buena idea en la práctica no lo era tanto', reconoció Eisner.

¿Cómo se consigue que una idea tenga éxito? Muy fácil. Según el ex directivo de Disney, lo primero que hay que diseñar es un cubo, una especie de cajita donde introducir determinados elementos, como la financiación que se requiere para sacar adelante el proyecto, así como el rendimiento que se espera, pero sobre todo hay que meter grandes dosis de creatividad. Para todo ello hay que emplear lo que él denominó microgestión, 'la mejor vía para ser efectivos como gestores'.

Para explicarlo, Eisner se remontó a la grabación de Indiana Jones y el arca perdida. 'Era una película de alto presupuesto, que nosotros ajustamos al máximo. Para la escena final estaba prevista una lucha de espadachines. Pero sucedió que el último día Harrison Ford tuvo trastornos digestivos y se iba a tener que retrasar el rodaje con el consiguiente incremento de presupuesto. Así se que se optó porque se le disparara y que nos fuéramos a casa. La escena fue creíble por el dolor intestinal que tenía el actor'. Moraleja: 'A veces, es necesario modificar el guión, apostar por la creatividad para que todo se ajuste al presupuesto previsto'. Para todo ello también es necesario saber utilizar la palabra no. 'Parece que siempre hay que decir que sí a todo, y eso es un error. Acabas siendo más creíble si rechazas algunas cosas'. Animó a las empresas a que la investigación y la innovación ocupen un lugar destacado en sus estrategias. Cualquier detalle sirve.

'Cuando creamos nuestros hoteles y nuestros cruceros hicimos caso omiso a lo que estaba haciendo la competencia. Por ejemplo, ideamos unos botes de gel y champú cuyas etiquetas fueran fáciles de leer por los clientes cuando se encontraban en el cuarto de baño', prosiguió Eisner. 'Muchas veces, sólo es cuestión de tener los ojos y los oídos bien abiertos'. Como último mensaje recordó que para optimizar un éxito hay que diseñar el tamaño de una caja, llenarla de creatividad, emplear una microgestión sabia y saber aceptar los fracasos.

Porque de los errores se aprende mucho más que de los éxitos. Según Mariana Ferrari, experta en marketing y asesoría de empresas innovadoras, así como autora de libros como ¿Quién contrató a esta panda? o La puta vida corporativa, las empresas deberían despedir a todos aquellos profesionales que no hayan cometido un fallo. 'Hay que premiar a la gente que tenga ideas, aunque éstas luego no funcionen', afirmó.

Lo peor que puede suceder es tenerle miedo a innovar, a los cambios. Según Juan Mateo, presidente de la consultora Training Lab, el problema es que muchos ejecutivos piensan que la innovación en un asunto que concierne sólo a los departamentos de investigación y desarrollo. 'Y ha de ser un valor fundamental dentro de una corporación. Dentro de las empresas de éxito se ve que forma parte de la cultura de la empresa'. Apoyar la creatividad ha de ser uno de los papeles del nuevo líder.

'Son ellos los que han de convencer a toda la empresa de que todos han de sentirse implicados en la innovación y la creación de ideas', señaló Mateo, quien añadió que el gran drama en España es 'esperar a que innoven otros, cuando la única posibilidad en un mercado global donde los países emergentes utilizan mano de obra más barata, la forma de mantenernos vivos será gracias a la innovación'. Para este experto, la única salvación de las empresas españolas pasa por patentar nuevos productos e ir más allá de la producción en masa. 'O hacemos las cosas de otra manera o un tipo de Shanghai nos comerá'.

Es difícil ser creativo de manera aislada e individual. Las mejores ideas suelen fluir de los equipos. Lo explicó Lyn Heward, productora ejecutiva de proyectos de Cirque du Soleil: 'Las ideas buenas surgen de cualquier parte, pero tiene que estar involucrado todo el grupo de trabajo para ponerlas en marcha. Todo el mundo puede contribuir al mundo creativo'. Eso conduce a la responsabilidad. 'Es una manera de que todos se sientan involucrados en el proyecto. Es una forma de recompensa porque todos somos una nota en la sinfonía. La propiedad intelectual en nuestro caso es compartida', señaló la embajadora de esta compañía canadiense, que también se mostró partidaria de permitir los errores. Al menos, uno. Porque si se reincide significa que no se ha aprendido nada. 'El miedo al fracaso permite seguir adelante'.

Mal posicionada

Según el Global Competitiviness Index del World Economic Forum, España no se encuentra bien posicionada en los indicadores de I+D, ni en recursos destinados: apenas llega al 3% del PIB. El porcentaje de exportaciones de industria tecnológica apenas supera el 10%

Buscar en océanos azules

Por si alguien lo desconoce hay océanos rojos y otros azules, Aunque tengan agua no son iguales. Los primeros representan todas las industrias que existen en la actualidad, mientras que los azules simbolizan las ideas de negocio hoy por hoy desconocidas. Es la innovadora idea que maneja el profesor de estrategia de Insead y miembro del World Economic Forum, W. Chan Kim, que en su libro La estrategia del océano azul, traducido a 29 idiomas, analiza la forma de crear en el mercado espacios no disputados en los que la competencia resulta irrelevante.

Así pues, en contra de lo que la mayoría cree, la mejor estrategia para sacar del juego a la competencia no es competir directamente con ésta, sino, por el contrario, dejar de competir. 'Es mejor tocar un mercado virgen, que nadie haya tocado y que tenga el potencial de crecer. En los océanos rojos, la competencia pone las reglas; en los océanos azules, la competencia se vuelve insignificante'.

Se trata de crear y captar demanda nueva, de romper la disyuntiva del valor y del coste, así como alinear todo el sistema en las actividades de una empresa con el propósito de lograr la diferenciación y el bajo coste. Es la máxima que siguió por ejemplo Cirque du Soleil: romper con la idea tradicional del circo.

Innovar no es inventar

No es lo mismo innovar que inventar. La diferencia la explicó Juan Mulet, director general de la Fundación Cotet: 'la innovación es todo cambio basado en conocimiento y que genera valor'. Pero también: 'innovar es crear riqueza a partir de un invento'. Es necesario, en su opinión, apostar por la innovación, reconocerla como operación y valorar su aportación. Pero el valor, así lo manifestó Carlos López Blanco, vicepresidente de la Fundación Bankinter, se crea jugando por las bandas, como en el fútbol, que es lo que permite a las empresas obtener resultados. ¿En qué se gastan las empresas el dinero que destinan a la innovación? López Blanco lo tiene claro: 'en productos'. Y eso, en su opinión, es un error. Enumeró varios ejemplos: Virgin no tiene ningún producto y es una marca innovadora. El modelo Lexus de Toyota no ha inventado nada, pero es un coche innovador. Dell no ha inventado los ordenadores, pero tiene un innovador modelo de negocio. 'La innovación no está en el producto, está en la cadena de valor'.

¿Se adaptará el circo a las nuevas generaciones?

Una fórmula de éxito no perdura en el tiempo. Ha de evolucionar. Las empresas no pueden quedarse estancadas porque pueden acabar emborrachadas de su propio éxito. Y las resacas, ya se sabe, suelen ser bastante malas. Una pregunta que se hace Eugenia Bieto, subdirectora general corporativa de Esade, es si un concepto de negocio como Cirque du Soleil, tan innovador y creativo, sabrá 'adaptarse a las nuevas generaciones'. Es el gran reto que tienen por delante. '¿Sabrán atraer con nuevas marcas a los más jóvenes, qué va a pasar con las nuevas tecnologías, sabrán adaptar sus espectáculos a internet o a Second Life?'. Deberán seguir evolucionando para mantener, por ejemplo, los siete millones de espectadores anuales de que disfrutan actualmente. Al cambio también se tuvo que adaptar Nokia que, en un momento dado, según reconoció su presidente, Olli-Pekka Kallasvuo,'tuvo que abrir la mente para no mantener una cultura estancada en la autocomplacencia'.

Un área en el que se puede innovar y dónde existen nuevas oportunidades de negocio es el medio ambiente. 'Para ello hay que romper los recelos que existen entre la universidad y la empresa', afirmó Juan Gros, director de sostenibilidad de Tecnoma. 'Lo que ha de cambiar es la forma de hacer negocios', señaló Francisco de Álvaro, director general en Acciona.