'En publicidad, el mayor riesgo es no arriesgar'

Candidato al Premio Príncipe de Asturias, lleva 40 años haciendo anuncios. En la era digital y de la información, cree que la publicidad debe excitar, motivar. La creatividad española, opina, empieza a arriesgar.

La Universidad Europea de Madrid ha presentado la candidatura de Luis Bassat para el Premio Príncipe de Asturias de Comunicación, elección que por sí sola 'ya es un premio maravilloso', asegura el publicista catalán. Tras cuatro décadas en publicidad, dice que ahora le ha llegado el momento de 'dejar hacer'. Ogilvy le ha nombrado miembro vitalicio del consejo mundial y 'director de inspiración creativa'.

Vd. es considerado una gran figura en la publicidad española, responsable de las ceremonias de los Juegos Olímpicos de Barcelona. ¿Cómo ve ese logro 15 años después?

Yo he tenido mucha suerte en mi vida y una de las cosas en las que tuve más suerte fue poder hacer las ceremonias olímpicas de Barcelona. Hicimos unas ceremonias como un spot publicitario, el spot más largo de la historia. Pienso que transmitimos al mundo una imagen de diseño de España.

¿Cómo ha evolucionado esa imagen?

España ha seguido mejorando y no quisiera que nadie pensara que yo hice nada excepcional, puse un granito de arena. España ya estaba evolucionando desde la democracia magníficamente bien. Y el año 92 fue muy bueno. Ahora estamos en un momento crucial de la historia; depende de lo que hagamos, tendremos un futuro tan bueno como el pasado.

¿Y la marca España?

Las marcas se construyen a lo largo de los años. Una marca puede ser buenísima durante 50 años de su vida y dejar de existir después, hay ejemplos como el agua de Solares. No nos hemos de dormir en los laureles. La marca España es magnífica en este momento, como magníficas son también la marca Madrid o la marca Barcelona u otras dentro de España. Pero hay que seguir trabajando.

¿Qué identifica a una buena marca?

Una buena marca nace de un buen producto. No hay posibilidad de crear una buenísima marca si el producto es malo. Por tanto, la buena marca España nace de su buen producto. Ahora, la difusión de la marca España habría que aprovecharla para vender algo más, vender cosas o productos concretos.

Pero hay productos malos con buena imagen...

El consumidor del siglo XXI es mucho más listo, mejor preparado, más maduro que el del XX. Pensar que sólo la marca va a arreglar nuestros problemas es hacerse ilusiones falsas.

¿Se tiende hacia nuevas formas de publicidad?

Es que son nuevas todos los días. La publicidad ha de estar continuamente innovando. No sólo por los nuevos medios, sino por la nueva situación social.

Hay quien augura el fin de los bloques publicitarios en TV, sin embargo siguen...

Algunas televisiones están matando su gallina de los huevos de oro. A base de poner más y más publicidad lo único que consiguen es que el consumidor haga zapping. Y esto en el futuro se va a arreglar porque cuando la televisión sea digital y haya interactividad, el consumidor podrá escoger la cantidad de publicidad que quiere ver. Y, para sorpresa de muchos, la gente optará por seguir viendo algo de publicidad.

Esta semana empieza el festival El Sol. ¿En qué momento creativo está la publicidad española?

Se está recuperando. La publicidad española fue de las tres mejores del mundo al final de los 80 hasta el 90 o 92. En el 93 hubo una crisis económica y, con las crisis, los clientes se vuelven más conservadores. El conservadurismo sólo sirve para la gran marca líder del mercado, pero no sirve para crecer. Si uno quiere crecer no tiene más remedio que arriesgar. En publicidad, el mayor riesgo de todos es no arriesgar.

La publicidad que simplemente vende, ya no vende. La publicidad tiene que hacer algo más, tiene que excitar, despertar a la gente que está sentada en su sofá, tiene que motivarla a salir disparado para pedir información. Esa publicidad que simplemente cuenta las ventajas del producto ha muerto. Hoy en día hay que hacer mucho más que explicarle al cliente las ventajas del producto. Hay que motivarle, hacerle pensar, lanzarle un reto.

Creo que nos estamos recuperando tras estos 10 años malos que ha tenido la publicidad española (de 1993 al 2003) y se ven síntomas de que la publicidad vuelve a tomar algún riesgo, vuelve a ser más provocadora, vuelve a interesar.

En San Sebastián vamos a ver el prólogo de lo que luego será Cannes. Es espectacular lo que se está viendo de publicidad en el mundo. Lo que está haciendo Singapur, Tailandia, países que antes eran considerados como el tercer mundo publicitario… Espectacular lo que hace Argentina, Brasil, México… En el mundo, está despertando la publicidad.

'Responsabilidad social corporativa es más que vender y crear marca'

En un momento de cambio tecnológico: internet, móvil, televisión digital... ¿Qué papel juega la publicidad?Se está produciendo un fenómeno que un amigo mío bautiza como el de las tres pantallas: la publicidad en televisión; en internet y ahora, la del móvil. Creo en la complementariedad de los medios.

¿Qué espera del sector de la publicidad online?España ha entrado un poco tarde, le ha costado reaccionar y entrar al mismo tiempo que entró EE UU o Corea. Pero nos estamos recuperando, quiero ser optimista.

¿Hacia qué modelo vamos?Vamos hacia un mundo en el que los jóvenes van a tener cada vez más importancia, porque cada vez tienen más información. La información te acaba dando el poder, y por tanto, en este mundo en el que la información empieza a llegar por internet mejor que por los medios tradicionales, es lógico que los jóvenes acaben teniendo más capacidad de encontrar empleo, trabajar en una nueva manera, de ser creativos. Estos chicos y chicas jóvenes tienen un orden de valores diferentes.

Vivimos cierta confusión sobre lo políticamente correcto o incorrecto. ¿Dónde está el límite entre la provocación y esos valores?La publicidad no crea actitudes ni modas. .. Es la sociedad la que evoluciona, y la publicidad simplemente lo pone de manifiesto. La publicidad tiene que vender el producto, construir la marca, y si puede dejar un poso que ayude a la sociedad. Los publicitarios tenemos bastante fuerza en nuestras manos. Creo que la responsabilidad social de un publicitario no acaba en vender un producto y construir la marca. Por ejemplo, la primera vez que yo puse un hombre dando el biberón a un niño, vendimos el producto (la ropa del niño), ayudamos a construir la marca Prenatal y al mismo tiempo dijimos a la sociedad que eso estaba bien.

¿Y cuando se pide la retirada de una campaña?Con razón. Hay trabajo infantil que no está debidamente regulado en muchos países, hay una discriminación de la mujer en otros que da miedo... también la responsabilidad social de las empresas y de los agentes de publicidad es un luchar contra todo esto.

Propuesta 'tardía' para crear un gran grupo español

Luis Bassat opina que 'la mayor diferencia entre los 10 primeros años de este siglo y los 10 últimos del pasado será la información'. Esta enorme red de comunicación 'está ayudando a muchas empresas globales', pero no sólo norteamericanas, sino también 'a empresas españolas', dice Bassat, que cita a Zara o Mango como ejemplos. 'Las batallas se jugarán cada vez más en mercados mundiales'.En España, 'el espíritu individualista está desapareciendo', asegura, y considera que las compañías 'empiezan a tener la suficiente masa crítica para ser fuertes y salir a competir'. Por eso, prevé 'más a uniones, fusione y movimientos'. ¿Y en publicidad? 'También. Si analizas el sector, de las 20 primeras empresas españolas, todas somos multinacionales', señala.Para este publicitario, 'el lamento', es no haber aceptado una propuesta de otro publicitario español -'al que respeto mucho'- y que quizá llegó 'un poco tarde': 'Luis, si tú y yo nos hubiéramos asociado, hoy tendríamos una agencia como mínimo en todos los países del Latinoamérica'... Bassat explica su decisión de unirse a WPP: 'El sector de publicidad no puede funcionar solo, necesita al cliente y la mayor parte de los clientes son multinacionales. Ahí es donde has de jugar en igualdad de condiciones'. Y sentencia: 'era un sector muy difícil para que dos españolitos lo creáramos solos. Pero lo hubiéramos podido intentar, y a lo mejor lo hubiéramos conseguido'.