La agencia Draftfcb reclama la medición de la eficacia publicitaria
El principal problema del mercado publicitario es que 'el anunciante no puede medir la eficacia de sus campañas'. Así de tajante se muestra Pilar García Miranda, presidenta y consejera delegada de Draftfcb, la agencia del gigante Interpublic que a principios de 2007 unió sus divisiones de marketing y publicidad para integrarlas bajo una única cuenta de resultados.
La inquietud de los anunciantes 'se está trasladando a las agencias de publicidad y a las centrales de medios', señala. 'Las agencias están siendo mal remuneradas y esto repercute en la calidad del producto'. Una incertidumbre que, en su opinión, no está relacionada con la forma en la que los clientes retribuyen a las agencias.
'En el momento en el que el anunciante vea retorno a su inversión se sentirá más predispuesto a ver el valor que la agencia le traslada y a remunerarlo de forma apropiada', apunta. 'Otra cosa distinta es la forma de remuneración que encontremos: una comisión, honorarios por horas o poner valor a una idea. Yo soy partidaria de que cada anunciante encuentre con su agencia la relación contractual que mejor les convenga', concluye. Además, señala que no existe relación entre la forma de retribución y la transparencia de ésta, una de las polémicas del sector en los últimos meses. 'Estamos confundiendo las cosas. Llevo 25 años en esto y siempre ha habido transparencia con el cliente. Los problemas vienen por la inquietud del anunciante en cuanto a la eficacia de sus inversiones', reitera.
García Miranda también valora la idoneidad de los concursos como método de elección de agencia. 'Si sólo buscas una creatividad y una ejecución concreta para una campaña es legítimo que convoques a cuatro agencias para que te presenten sus ideas, pagándolas por concursar', afirma. 'Pero si buscas un colaborador que entienda tu visión te tienes que sentar a hablar, sin remunerar, para garantizar que la agencia es la adecuada'.
En cuanto a la integración de las agencias FCB (medios convencionales) y Draft (resto de disciplinas), García Miranda hace 'un balance muy positivo, pensé que íbamos a tardar más', reconoce y apunta la obtención tras la fusión de la cuenta publicitaria de la división galletera de Kraft. Con la unión de sus divisiones, la compañía pretende convertirse en 'el referente del modelo de agencia con visión holística de todas las disciplinas de comunicación', señala.
El abuso publicitario de las televisiones
La máxima responsable de Draftfcb se muestra especialmente preocupada por lo que considera el 'abuso' de los espacios publicitarios en televisión, sobre todo en el prime time nocturno. 'Como sociedad tendríamos que proteger nuestros horarios de sueño', asegura Pilar García Miranda, y apunta que la 'Unión Europea está mirando este abuso'. 'Hasta ahora ha habido avisos pero es un tema que se va a tomar en serio porque nos afecta a todos, porque nadie puede ver bloques de 18 minutos de spots', señala.Sin embargo, García Miranda no considera indispensable la intervención de las autoridades europeas. 'No sería preciso que lo dijera la UE, lo normal es que no fuese así y hubiese un plante de los anunciantes y de las agencias', afirma. 'Los medios tienen que ser conscientes de que algún día esto se puede acabar', concluye.