'Un presidente es un hombre orquesta'

Acaba de tomar las riendas del grupo del que salió el famoso anuncio de 'Amo a Laura'. Trabaja 12 horas al día, pero aspira a reducirlas en seis meses. Y su afición preferida es arreglar aquello que no funciona. No es el caso de su empresa, en la que, según él, todo marcha.

Dicen los que le conocen a Miguel Ángel Bañuelos que es un tipo con suerte, aunque él prefiere decir que lo único que hace es cuidar todos los detalles, incluida la dedicación al trabajo. También afirman los que le han tratado que es un hombre de consenso. Y tal vez ha sido esta cualidad sumada a su trayectoria dentro del sector publicitario y, en concreto, dentro del grupo BBDO, lo que le ha llevado a la presidencia del grupo en España. Nació en Puebla de Alcocer (Badajoz) hace 60 años, pero se siente, como le dijo un día su amigo el actor Fernando Fernán Gómez, de allí donde se estudia el Bachillerato, de Madrid.

¿Es cierto, como dicen, que es un hombre con suerte?

La suerte es algo engañosa, hay que cuidar y mimar todos los detalles para que aparezca. También hay gente que no se da cuenta de que tiene suerte. Yo reconozco que soy afortunado, pero he trabajado mucho para ello. Eso tiene que ver con la manera que tengo de ver la vida, que siempre suelo coger lo bueno que me va pasando. He tenido situaciones complejas, pero cuando vienen mal dadas lo que hay que hacer es seguir adelante.

¿Cómo se gestiona una compañía de comunicación comercial con 19 oficinas en España y más de 1.200 personas en plantilla?

El grupo, que cubre desde publicidad, marketing telefónico, a consultoría de marketing, cree en el crecimiento orgánico e interno. Es raro que nos lancemos a comprar compañías. Lo que hacemos es crearlas. Yo empecé BBDO Consulting desde cero, y hoy se ha convertido en la principal fuente de ingresos de la compañía. Son empresas que están dentro de nuestra cultura y filosofía, no las tenemos que adaptar a nuestra forma de ser. Es una corporación de empresas ensambladas. Por tanto, ni de BBDO ni Contrapunto son difíciles de gestionar. Lo complicado es que todas estén el nivel máximo de sus capacidades.

¿Eso qué significa?

Que todo el mundo ofrezca lo mejor de si mismo. Yo huyo de la excelencia, lo que es importante es hacer el crecer el potencial de uno mismo. Las empresas son cuerpos vivos, donde todos los días se pueden hacer las cosas mejor. Nosotros afortunadamente vamos creciendo. En 2006 crecimos un 10% con respecto al año anterior en términos de imagen y de reconocimiento. A veces, cuando se producen relevos en la cúpula de una compañía se debe a que el presidente se retira y deja una situación turbulenta. No es el caso. Nuestro presidente ha dejado una compañía con una buena salud.

Como presidente, ¿cuáles serán sus principales cometidos?

Las empresas que funcionan bien son aquellas que tienen a sus profesionales bien pagados, con una carrera profesional definida y con un ambiente de trabajo en la que todos se sienten a gusto. Esta empresa es de servicios y tenemos que tener todos estos elementos bien armados para conseguir nuestros objetivos. Lo he hecho en todas las compañías que he dirigido y creo que es la única manera de tener éxito. Además, creo que tener a la gente contenta lo sé hacer bien.

¿Cómo se consigue?

Delegando. Cuando se llega a dirigir una compañía, aunque sea la más impecable del mundo, siempre encuentras cosas que hacer. El papel de un ejecutivo tiene que ser el de un hombre orquesta. Hay que dirigir, pero haciendo que otros hagan. Antonio Garrigues Díaz-Cañabate decía que los presidentes tienen que hacer que se haga para que todos entreguen su mejor capacidad para hacer las cosas. Un presidente tiene que ser vigilante, cuidar a la gente y velar para que haga bien su trabajo. En BBDO tenemos una obsesión que es que el trabajo, y eso no significa echar horas, ha de ser el mejor del mundo. Y esto se consigue con talento, al que hay que cuidar porque se te puede marchar.

¿Qué índice de rotación tienen?

Tenemos un porcentaje de rotación enfermizamente bajo. Mi caso puede ser un ejemplo, ya que llevo 26 años en el grupo. Y eso se debe a que hay empresas que dicen una cosa y luego hacen otra. Dicen, por ejemplo, que les preocupa la gente y cuando vienen mal dadas no tienen piedad. En esta empresa no somos hermanas clarisas, a mí me gusta la eficacia, pero las agencias de publicidad somos muy vulnerables porque trabajamos con gente, con talento, y eso es muy difícil de manejar. Somos como un equipo de fútbol, con gente joven con sueldos y con éxito impropios de los jóvenes de su edad.

¿A los galácticos hay que gestionarlos de una manera diferente?

Para gestionar a gente tan compleja es necesario exigir rigor en el trabajo. Y eso incluye todo. Otra receta importante para un alto ejecutivo es la de no mentir a la gente que trabaja contigo. Si el presidente miente pierde todo la credibilidad. Lo importante, además cuando trabajas con gente joven la media de edad en BBDO es de 27 años, es ganarte la confianza.

¿Está reñida la creatividad con la obtención de resultados?

La creatividad es condición indispensable para conseguir resultados. Nosotros como agencia de publicidad tenemos como objetivo hacer el mejor trabajo del mundo. El beneficio económico llegará después. Cuando el foco principal no es ganar dinero, al final se gana. El proceso es el que te lleva al éxito. Si te entrenas y luego juegas bien, el éxito no te lo quita nadie.

'En caso de crisis hay que seguir trabajando'

Es casi una excepción: a los 60 años pocos directivos son elevados a la presidencia de la compañía en la que llevan trabajando casi tres décadas. Miguel Ángel Bañuelos ha sabido mantenerse arriba, aún a pesar de reconocer que hace años pasó malos momentos. 'Cuando estaba en Tiempo BBDO Madrid perdimos dos cuentas muy importantes, como fueron Repsol y Seat. Fue un quebranto en cuanto a ingresos, pero lo único que hay que hacer es ponerse a trabajar para recuperar la facturación perdida'. No piensa en la retirada. Le queda una revolución pendiente. Cuando dirigió la filial de consultoría del grupo descubrió que las agencias de publicidad desconocen la realidad del negocio de los clientes. 'Tenemos que ser sus socios'.