Cuando el vaquero es para madres
¿Cómo se puede reposicionar una marca como Skoda que era, parece ser, el hazmerreír de la industria automovilística? ¿O los vaqueros Lee considerados 'para madres culonas'?, ¿o cómo dinamizar a una empresa mastodóntica con un solo pase de una película? Las respuestas las ofrecen Pat Fallon y su socio Fred Senn, creadores de la agencia de publicidad Fallon Worlwide, en Exprime la idea, un libro refrescante que pretende sacar todo el jugo posible a las empresas.
A lo que animan es a que se pierda el miedo a la creatividad dentro de las organizaciones, donde muchas veces se considera una actividad que se columpia entre el riesgo y el fracaso. Los autores no lo creen así, ya que demuestran que todo proceso creativo, si es riguroso y se hace bien, conlleva sustanciosos beneficios para la empresa.
Por ejemplo, a Skoda, de la que aseguran que no disfrutaba de una imagen especialmente seria dentro de su sector. 'Cualquier persona que haya sufrido las burlas de sus compañeros de colegio sabe que es casi imposible salir de esa situación', afirman los autores. A no ser que se coja el toro por los cuernos y se enfrente uno mismo a los chistes que sobre su persona se hacen. Lo primero que se hizo, con la ayuda de la publicidad, fue reconocer que la gente tenía ciertos prejuicios sobre los Skoda, y se lanzaron distintos mensajes contundentes que hacían mención indirectamente a esa mala imagen de la compañía, precisamente con la idea de conseguir el efecto contrario. Y se logró.
Lo que no debe hacer una marca cuando pierde el norte es olvidarse de sus raíces y estudiar sus iconos históricos para ver si hay algo que todavía se puede aprovechar. Si se parte de cero, hay que buscar algún tesoro oculto del pasado que se pueda rescatar. Es lo que le ocurrió a la marca de pantalones vaqueros Lee, una marca asociada a las madres y no a los jóvenes. Lee no era sexy, Levi's, sí. Se rastreó en el trastero de la compañía y encontraron un muñequito de porcelana, Buddy Lee, que se ponía en los escaparates de las tiendas para indicar que dentro se vendía esta marca. Se desempolvó el muñeco y se convirtió en icono de la marca, al convertirlo en un personaje de leyenda que captó la atención de los consumidores más jóvenes.
El libro es de fácil lectura y ofrece una serie de consejos, un poco drásticos si se llevan a la practica al pie de la letra, como la recomendación de despedir a todo el que se considere 'imbécil' dentro de una plantilla. Y aseguran que los días de los llaneros solitarios han pasado a la historia. Cuanto más diálogo, mejor es el trabajo y la relación laboral. Todo el mundo debe poder aportar ideas con total libertad. Porque, según los autores, pasarlo bien en el trabajo es una ventaja competitiva para una empresa.