La gestión de marca en hostelería y ocio
Un número significativo de los más altos puestos de la industria de hostelería y ocio en el ámbito internacional han sido ocupados recientemente por directivos provenientes de fuera de la propia industria, especialmente de grandes empresas de consumo, famosas por su gestión de marca y su capacidad de innovación. Esto puede suponer un cambio estratégico en el sector hotelero hacia distintos modelos de negocio, que ahora incluye franquicias y la gestión o management, y les convierte en operadores y propietarios de marca más que de activos. También significa abrir nuevas expectativas para los directivos con experiencia en creación y diseño de marca de marca y marketing.
Spencer Stuart ha querido conocer las razones de esta tendencia y para ello ha mantenido entrevistas personales tanto con experimentados profesionales del sector como con consejeros delegados recién llegados a la industria de hotelería y ocio. Algunas de las conclusiones de este estudio, publicado por Spencer Stuart bajo el título Innovation and brand management in the hostpitality and leisure industry, son las siguientes.
Hay muchas razones por las que un consejero delegado del sector de bienes de consumo puede sentirse atraído por el sector hotelero y de ocio, tanto en lo que se refiere a similitudes como a las diferencias entre ambas industrias. Entre las primeras se encuentra la posibilidad de transformar un negocio con importantes carencias en el desarrollo en imagen de marca e innovación. En esta industria son necesarios tiempo y esfuerzo en la creación de marca ya que el sector se preocupaba hasta ahora, principalmente, de los problemas operativos, desatendiendo el potencial de las bases de datos de sus clientes, sus necesidades y expectativas, y la gestión de las mismas.
Por otro lado, la falta de una marca sólida conlleva unas mayores dificultades en la captación y fidelización de sus clientes como para la expansión del grupo hotelero, ya sea en la búsqueda de financiación para la compra o construcción de nuevos hoteles como para los nuevos modelos de negocio en los que la cadena hotelera se convierte en un puro gestor.
Otro atractivo del sector hostelero y de ocio es el potencial de crecimiento que tiene. En un futuro inmediato se prevé que Asia, capitaneada por China, mueva a muchísimos viajeros, la gente viaja más y se esta volviendo más aventurera y eso, añadido a que la calidad del sector está mejorando y la oferta está creciendo, promete un fuerte desarrollo de esta industria. Como condicionante para que el sector crezca, se prevé una mayor fragmentación en términos de oferta. Además, para que los partícipes de esta industria se asienten en el mercado será necesario un punto diferenciador de su competencia y éste será probablemente la innovación en el producto. Los que no sean capaces de diferenciarse sufrirán un severo deterioro en sus rentabilidades.
A pesar de que sector de hostelería y ocio tiene un perfil conservador y tradicional, se ha visto seriamente impactado por el fenómeno internet. æpermil;ste ofrece mayores opciones al consumidor y ha modificado su relación con el cliente y por tanto el modelo de comercialización. La imagen de marca y la innovación, tanto de producto como tecnológica, son condicionantes en este medio y el cambio estratégico que sufre esta industria tendrá que tener a internet en cuenta.
Uno de los retos que afronta el sector es incorporar talento en sus departamentos comerciales familiarizados con el canal online como modelo de distribución. A su vez, gran parte del crecimiento de propiedades de las grandes marcas vendrá en régimen de franquicia con el consiguiente cambio de los perfiles en la industria; de operadores a gestores de las relaciones con los que operan la propiedad con su marca.
La innovación, el marketing y la gestión de la relación con los socios son, además de la creación de marca, los puntos menos desarrollados en la industria de hostelería y de ocio y parecen cruciales para su desarrollo y crecimiento, por lo que es lógica la captación de directivos con esos conocimientos y con experiencia en negocios internacionales orientados hacia el cliente.
Salvador Palmada. Socio de Spencer Stuart