El lujo solicita sensibilidad y capacidad de ejecución
¿Basta con ser un buen gestor para llevar las riendas de una firma con glamour? Los expertos aseguran que no. Es imprescindible entender los intagibles asociados a la enseña.
El manager más cotizado en el mundo del lujo'. Así define Covadonga O'Shea, presidenta del Instituto Superior de Empresa y Moda (Isem), a Michele Norsa, el que fuera consejero delegado de Valentino hasta hace seis meses y que ahora dirige las riendas de Salvatore Ferragamo, una de las empresas familiares del sector con más glamour y tradición.
Norsa es el último participante en el IX Encuentro de Empresarios de Marcas de Prestigio celebrado en la escuela de negocios IESE en Barcelona. Asegura que aceptó trabajar con la familia Ferragamo a pesar de que el sueldo era inferior al que le ofrecían otras compañías porque le encanta entrar en el alma de este tipo de empresa familiar. Para intentar describir a qué se refiere cuenta que en su despacho tiene a gran tamaño la fotografía que captó el momento en que Salvatore, el fundador de la marca, enseñaba un zapato a la actriz Audrey Hepburn, testimonio de una época en la que las estrellas de cine de Hollywood se desplazaban a Florencia a ver y a comprar los zapatos de la marca que ahora dirige.
Para Norsa, la capacidad de ejecución es la cualidad más importante entre las que debe tener un ejecutivo que quiera entrar en el mundo del lujo. El consejero delegado de Salvatore Ferragamo admite que es cierto que es un rasgo apreciable en cualquier sector, pero defiende que es infinitamente más necesario si hablamos de enseñas ligadas al mundo de la moda. 'Es un mundo lleno de ideas, todas buenas, y lleno de gente incapaz de ejecutarlas, por eso es necesario alguien con capacidad de convertir en realidad esas ideas y, además, hacerlo con rapidez, porque en la moda los ciclos son más cortos que en otros sectores de producción'.
'Es un mundo lleno de ideas, todas buenas, con muy pocos capaces de ejecutarlas', dice Norsa
El directivo se ha planteado el reto de reorganizar una empresa 'con 80 años de historia familiar y cinco meses de gestión profesional', aumentar la rentabilidad para poder seguir fabricando en Europa y salir a Bolsa en un plazo de 18 meses.
La salida al mercado de la firma italiana es un ejemplo de la bonanza que vive el sector. En 2005 registró un aumento en ventas del 9% y cada vez hay más empresas empeñadas en asociar su nombre a la idea de la exclusividad. Para Patrizio de Marco, consejero delegado de la firma de bolsos y accesorios Bottega Veneta, se está viviendo 'una absoluta democratización del lujo y cada vez hay más competencia'. O'Shea considera que el lujo 'ya no es sólo lo que nos ponemos, es cada vez más un estilo de vida'. La presidenta del Isem cree que los mercados occidentales han olvidado la ostentación de los años 90 para convertirse en algo más discreto, al contrario de lo que puede volver a verse en Brasil, Rusia, India y China.
Precisamente serán estos países emergentes los que proporcionarán los clientes necesarios para que las empresas sigan creciendo. Unas empresas que en muchos casos se están convirtiendo en conglomerados muy diversificados, como es el caso del Grupo Armani, que mantiene al menos seis marcas diferentes con públicos objetivos distintos y distribuciones específicas con presencia en todo el mundo. 'Dirigir una compañía de este tipo es la perfección del management', explica Pedro Nueno, profesor del IESE, 'es la gestión de la diversificación, donde todas las herramientas van a contar, yo recomendaría a un directivo que empezara por algo más concreto'.
En cuanto al futuro del sector, los directivos coincidieron en señalar que Japón es un mercado maduro, pero admitieron que todas las empresas tienen previsión de seguir creciendo allí, algo que no está tan claro en el caso europeo. ¿Hay mucho mercado por explotar en el viejo continente? Carlos Dias, fundador de la firma de relojería y joyería Roger Dubuis, cree que la única posibilidad que tiene Europa de salir bien parada de su guerra productora con China e India es convertirse en una fábrica especializada en artículos con valor añadido. 'Dentro de 20 años los únicos coches que se harán en Europa serán los de gama alta'.
Nueno comenta que los directivos del sector 'no pueden ocultar que las cosas marchan bien', pero recuerda que el mundo del lujo está muy ligado a la bonanza económica, por lo que se verá afectado por la próxima crisis, 'que será global', precisa, y que pronostica para el año 2009. Aunque no todos los directivos coinciden en esta reflexión, Juan Pedro Abeniacar, presidente de LVMH Perfumes Ibérica, defiende que la crisis podría afectar a un grupo de clientes, pero no a otros. 'Si alguien baja de estatus socioeconómico, lógicamente afectará a su consumo', pero asegura que el lujo parece más prescindible de lo que es, 'cuando se ha convertido en una forma de vida no se puede prescindir tan fácilmente, los consumidores dejan de comprar antes otras cosas'.
Ejecutivos enamorados de su producto
No hay fisuras. Todos los directivos que desfilaron por el encuentro de marcas de prestigio organizado por la escuela de negocios IESE coinciden en que es 'absolutamente necesario' para dirigir una empresa del sector del lujo ser sensible al tipo de producto 'caro, glamouroso y excepcional' que se comercializa. Dicho de otra manera, difícilmente podrá un directivo que no distinga entre una corbata que lleve la marca de alguno de los apellidos asociados al glamour y una comprada en cualquier cadena de distribución dirigir una firma de lujo. 'Claro que es necesaria una sensibilidad especial, no están haciendo marca blanca y poniéndola en el mercado cinco céntimos más barata', explica el profesor del IESE Pedro Nueno. El requisito se extiende a todas las empresas que trabajen centradas en la gama alta de cualquier sector: relojería, restauración, hostelería, moda, complementos o vino.Otra dosis de dificultad la aporta el hecho de que el directivo tenga que entender a clientes muy diferentes, porque el mercado está muy segmentado. 'En Europa pueden ser personas mayores con mucho poder adquisitivo, y en algunos países son clases medias que están accediendo a otro nivel', explica Nueno.Carlos Dias, fundador y presidente ejecutivo de la relojería y joyería Roger Dubuis, afirma también que un directivo debe ser humilde y saber anticiparse a las necesidades que tendrá el consumidor.Michele Norsa apunta que cuando se trata de una empresa familiar, como es el caso todavía de muchas de ellas, no tiene sentido tener en el equipo directivo un miembro de la familia que no está interesado en lo que hace. 'Lo habitual es que los miembros de las generaciones jóvenes estudien y vuelvan a la empresa familiar, algo que es nefasto para la firma si no se tiene el interés necesario', explica. Norsa señala que los periodos de estabilidad en los que las riendas están durante muchos años en las mismas manos sientan bien a este tipo de empresas familiares.Enric Casi, director general de la firma Mango, que también acudió al encuentro de marcas de prestigio, señaló que lo que más valora a la hora de incorporar alguien a su equipo directivo es su calidad humana. 'Siempre digo: si eres un amargado no vengas aquí'. El directivo explicaba que ha comprobado que las personas de este perfil pierden la energía en detalles que no tienen ninguna importancia, 'quiero gente que minimice problemas y supere obstáculos'.