Comercio con conciencia
Está teniendo lugar un cambio evolutivo en las sociedades occidentales y lo que está ocurriendo se manifiesta de varias maneras. Se trata de tomar conciencia. A nivel colectivo, de que gastamos los recursos naturales a un ritmo más rápido que el ritmo con el que somos capaces de renovarlos. A nivel individual, de que las cosas a las que aspiramos no son sinónimo de felicidad inmediata (llamémosla éxito o dinero) y que el verdadero recurso para alcanzar un cierto equilibrio, si no la felicidad como tal, es nuestra salud física y mental.
Es necesario tomar conciencia de que existen crecientes desequilibrios entre sociedades desarrolladas y en vías de desarrollo. Y que la solución no es derrumbar el sistema social y económico que hemos construido y alimentado, sino corregirlo donde falla, ajustarlo y desviar parte de la riqueza generada hacia donde más haga falta.
En este campo es donde (Product) RED entra en escena y cobra relevancia. Se trata de una iniciativa económica impulsada por Bono, el carismático líder de U2, y Bobby Shriver para financiar con dinero del sector privado el Fondo Mundial de la Lucha contra el Sida, la Tuberculosis y la Malaria.
Por un lado, existe el hábito del shopping, de mimarse, de adquirir bienes que casi nunca son de primera necesidad sino de tercera o cuarta necesidad, necesidad psicológica, de autorrealización o simple capricho. Por otro lado, está la urgencia de combatir enfermedades como el sida, la tuberculosis o la malaria. Lo que faltaba era conectar ambas cosas. Hacer que el primero ayude a lo segundo. Este es el propósito y la visión de (Product) RED.
Es un esquema novedoso donde no hay diferencia entre dedicar dinero para uno mismo y dar para una obra social. Una idea que reconoce el poder de las grandes marcas y que, en el buen sentido de las palabras, se aprovecha de ellas. No dejaremos de darnos placer al comprar GAP, Armani, Converse, Motorola, un iPod de Apple o utilizar una tarjeta de crédito. (Product) RED lo reconoce y lo entiende. Entiende también que ayudar dándonos placer como consumidores es más gratificante y fácil que renunciar a algo para realizar una transferencia a la cuenta de una obra de beneficencia. Sin mencionar que lucir ropa o accesorio (Product) RED tendrá sin duda un valor positivo en términos de estatus para la imagen de uno.
Por ello, (Product) RED pretende cambiar las reglas del juego y hacer una alianza con marcas establecidas y de renombre para crear una nueva relación de preferencia. El mensaje implícito es el siguiente: ya que vamos a gastar dinero en cosas de las que no queremos prescindir porque nos dan placer, mejor hacerlo comprando marcas que ayudan proporcionando medicinas a gente que todavía combate enfermedades mortales y curables pero que no tiene acceso a los tratamientos. Simple, ¿no?
Que las marcas aprovechen su imagen y notoriedad para ayudar a proyectos sociales por convencimiento o por estrategia de marketing social no es nada nuevo. Pero son esfuerzos aislados. En este caso, son marcas desconectadas entre ellas las que crean un producto ad hoc para (Product) RED. Y, a su vez, se crea una marca paraguas para agruparles en ese esfuerzo único. Cada una de esas marcas cede una porción de su equity a RED, pero a la vez RED les otorga un aura particular y una razón más para preferirlas en lugar de otras marcas y consumirlas.
No es una obra de beneficencia, es un modelo de negocio. Una idea que se aprovecha al máximo del sistema capitalista y de su consecuencia inmediata (el consumo masivo y casi adictivo) para intentar corregir una situación de desequilibrio.
Alguien ya lo tenía muy claro en otras circunstancias cuando dijo: 'Si no les puedes ganar, mejor únete a ellos'. Los creadores de (Product) RED han tomado conciencia de nuestro papel potencial para ayudar a erradicar esas enfermedades, apelan a nuestro sentido común y deseo de contribuir a buenas causas, pero sin crear sentimiento de culpa. Mientras la voluntad política vacila, es tiempo de promover el comercio con conciencia. Llegó el momento de ser pragmático y racional. Y de utilizar el poder económico del consumo masivo para un fin más útil y verdaderamente gratificante.
Valérie Van den Bossche. Directora general de Wolff Olins en España