Los empleados, clave para expandir la marca
Para que una marca salga a la luz, tienen que penetrar en ella no sólo la cultura de la organización, sino también la formación, los sistemas de rendimiento y las estrategias de comunicación interna pero, por encima de todo, la implicación de cada empleado. Nuestra compañía tiene que lograr transmitir en cada uno de sus puntos de contacto su saber hacer, ese sello personal que imprimimos a cada una de nuestras acciones.
El personal humano de una empresa representa la conexión crítica entre la compañía y el público objetivo, ya que son los encargados de sostener día a día la promesa de marca única. Así, un buen número de compañías destacan por su atención al empleado como El Corte Inglés, McDonald's, o Telefónica.
Un empleado capacitado es el mejor activo para una compañía, puesto que representa un pilar estratégico tanto para el plan de marketing corporativo como para el producto. Cada empleado individual es el corazón de cualquier programa de cultura de marca.
El primer paso consiste en tener una idea clara sobre qué piensan nuestros empleados. Conocer qué aspectos de nuestra marca contemplan cómo límites y cuáles como posibilidades. Hay numerosas estrategias para que el personal se haga oír de forma organizada y estructurada. Una buena gestión no puede dar por sabido de antemano las respuestas.
El cuidado de nuestra marca es la responsabilidad de cada uno. Aquí reside la clave de por qué un programa de cultura interna debe ser adoptado por los líderes, abrazado por los gerentes y finalmente aprehendido por toda la organización. Cada empresa precisa un análisis intrínseco para reconocer qué segmentos se encuentran en una situación crítica.
Muchas compañías fracasan al no reconocer las necesidades de su plantilla. Ciertas compañías se vuelcan tanto en el cliente que excluyen del mensaje final a su personal. Sin embargo, otras como la farmacéutica Almirall, Danone o el BBVA, son empresas que dan mucha importancia al trato y la formación a sus empleados con el fin de potenciar los valores de marca.
La tarea de acercar a través de una técnica de branding interno depende de cuatro fases, diferenciadas e independientes pero vinculadas por un objetivo mayor: instalar los valores de nuestra marca.
Estos pasos quedan asentados en una primera fase de identificación, es decir, quién necesita conocer nuestra marca dentro de la compañía; un segundo momento basado en la recopilación de información y la búsqueda de inspiración referida al canal que utilizaremos para dar a conocer nuestro mensaje; un penúltimo estadio basado en envolver al personal en nuestro programa de cultura de marca y, finalmente, una idealización de nuestros valores, buscando valores tangibles y cercanos que confirmen la implantación de nuestra marca.
Así, la entidad financiera BBVA presta mucha atención a su imagen de marca, al diseño de sus sucursales y a la implicación en la misma de sus empleados. De hecho, esta compañía lleva a cabo desde hace años su propia educación de marca mediante una consistente intranet, su web corporativa y su portal dirigido a accionistas e inversores.
De igual modo, el color rojo de los pañuelos y de las corbatas que abanderan al equipo humano del Grupo Santander, constituye también la evidencia de una reflexión cultural. Esta idea es acentuada gracias al contenido de la marca, los valores diferenciadores y el liderazgo corporativo de esta entidad.
Trasladar los valores de la marca de una compañía y conseguir convertirlos en comportamientos o conductas de marca, logra producir un impacto directo en cada empleado de nuestra organización. La búsqueda de las técnicas y estrategias idóneas de comunicación consigue que nuestra plantilla adopte decisiones en consonancia con nuestra promesa de marca, tanto en resoluciones puntuales como aquellas que realiza a diario.
Efectivamente, cuando se consigue que la marca esté reconocida tanto dentro de la compañía como en los mercados exteriores, se alcanzan nuevos y mayores beneficios.
Sin embargo, ningún libro de marca, ningún vídeo de presentación ni tampoco ninguna página de internet tiene éxito por sí sola en la ardua labor de transformar la organización. Es a través de una combinación de actitudes como la escucha, el diálogo, la comunicación cara a cara o elevar el compromiso, lo que permite estimular a los empleados a construir y reforzar su papel, proporcionando sustanciales mejoras a corto plazo. Ninguna marca vive del aire, si no recibe apoyo desde el interior pierde fuerza y notoriedad.
Gonzalo Brujó.Consejero delegado de Interbrand