La identidad de marca-país no basta

Hay pocas comunidades autónomas que estén construyendo una identidad de marca que les permita incrementar sus ingresos por turismo, y al mismo tiempo sea capaz de atraer inversiones extranjeras para otros sectores.

El objetivo de una buena marca es crear un poderoso vínculo de confianza, una conexión emocional, con su público o consumidores. Dicho brevemente, las empresas venden productos o servicios, las personas compramos marcas.

Pero no sólo las empresas precisan marcas; también los países, las regiones y las ciudades las necesitan. En un contexto tan cambiante y globalizado como en el que nos encontramos, la creación y correcta gestión de la marca-país/región se plantea como un requisito fundamental para dotarse de una nueva ventaja competitiva frente a otras comunidades en la carrera por la captación de potenciales inversores, visitantes o de nuevos residentes. Las marcas determinan el modo en cómo vemos el mundo y cómo decidimos invertir o visitar un destino y no otro. Por ello, cuando una comunidad o región no es capaz de perfilar una identidad clara y coherente con sus recursos, se produce una cadena de problemas que confunde a ese público objetivo.

La primera actuación en el proceso de creación de una marca-país/región consiste en emprender acciones para identificar los atributos claves que la representan. La segunda, generar una promesa que debe cumplirse a través de la experiencia del cliente. La capacidad de una marca para cumplir ese compromiso determina la fidelidad de su audiencia. Esa promesa debe responder a la realidad particular de esa región; debe reflejar las expectativas del consumidor/público y además ofrecer algo único.

Salvo contadas excepciones, las comunidades autónomas españolas, sin embargo, aunque compiten para atraer turismo, no han sido muy innovadoras en su promoción turística y en sus campañas de comunicación, centradas en el estereotipo sol, playa y gastronomía. Atributos que casi todas evocan sin diferenciarse ya que son un estándar que tienen por defecto y que, afortunadamente, no son los únicos que podrían ofrecer.

Si realmente quieren crear una estrategia de marca válida, las distintas Administraciones autonómicas tienen la obligación de identificar sus atributos únicos, lo que pasa primero por agrupar estratégicamente un conjunto de ideas principales que el consumidor pueda relacionar con esa comunidad y le permitan establecer asociaciones más allá de lo evidente.

Es cierto que en España hay comunidades que han sabido implantar una marca viva, con atributos bien definidos para atraer a su cliente predilecto, el turista. Sin embargo, en su mayoría no han potenciado la creación de una marca que además de captar turismo sea capaz de atraer la inversión nacional y extranjera, clave innegable para su desarrollo económico.

Tomando el ejemplo de Andalucía, nos encontramos ante una estrategia de marca con excelentes resultados en términos de reclamo turístico. Es, de hecho, una de las marcas turísticas con mayor reconocimiento tanto para el público nacional como para el internacional. Es el tercer destino de los turistas extranjeros que visitan nuestro país, receptor del 14,3% del total, sólo superado por Cataluña (26,3%) y Baleares (22,6%). Es además el destino preferido por los españoles (recibe a un 17,6% de los turistas nacionales), seguida de Cataluña (13,9%), la Comunidad Valenciana (11,3%) y Castilla y León (9,9%).

Es una marca viva para el turismo, pero no así para la inversión extranjera. Andalucía ocupa una de las últimas posiciones entre los receptores de las inversiones extranjeras en España, con un 2,7%, por debajo en el ranking de comunidades como la murciana, con un 2,9%, País Vasco, 3,1%, y Galicia, por ejemplo.

En cambio, Madrid representa el caso contrario, ya que recibe un asombroso 40,2% de estas inversiones, seguido a distancia por la Comunidad Valenciana, con un 20,4%, y Cataluña, con un 13,9%. Sin embargo, aunque la capital española se encuentra en un excelente momento económico, no tiene atributos que le permitan un posicionamiento definido respecto al turismo. Esta comunidad es la sexta en captación de turismo extranjero y local, con sólo un 6,85% del total, adelantada por otras como las Canarias y la Valenciana, con un 11,2% y un 11,8% respectivamente. Madrid debe definir cuál es su diferenciación, y trabajar en la creación de una marca que genere un vínculo emocional con el público potencial.

Estos datos ponen sobre la mesa que en realidad hay pocas comunidades y regiones que estén implementando una identidad de marca que, fortaleciendo su imagen turística, sirvan cada vez más para desarrollar también otras dimensiones, como la captación de inversión extranjera.

Cataluña es un buen referente. Es el segundo destino turístico preferido por los españoles y la primera opción para los extranjeros que visitan nuestro país. Pero además se ha posicionado como la tercera comunidad española en términos de atracción de inversión extranjera. Y lo mismo sucede con Barcelona. La capital se ha posicionado como la quinta ciudad más conocida en Europa y 'la que mejor se promociona', según European City Monitor.

En consecuencia, las percepciones de las regiones condenan o potencian a sus economías, afirmación que corrobora el poder de una marca en el desarrollo económico de los países, comunidades, regiones y ciudades.

Diana Ruano. Consultora senior de Bloom Consulting