Rentabilidad y riesgo de las marcas con nombre de ciudad
País tercermundista y bananero'. 'Han ensuciado el nombre de la capital de España'. Son quizá simplificaciones injustas, pero la crisis de Air Madrid ha dejado impresiones como ésta en la mente de muchos ciudadanos, sobre todo en la de los miles de latinoamericanos que no pudieron regresar a su país o que no han podido aún volar de vuelta a España tras el cierre de la actividad de la compañía. La crisis de la aerolínea podría dejar, además, daños colaterales en la imagen internacional de España.
Una reciente encuesta de urgencia, elaborada por la consultora de marcas The Brand Partners y la revista especializada Infobrands, entre empresarios del sector del turismo, agentes de viajes españoles y latinoamericanos y turistas confirma que lo sucedido con la compañía aérea aumenta la percepción de indefensión del consumidor en el panorama empresarial español (Afinsa y Fórum Filatélico, corrupción urbanística...).
La circunstancia de que la aerolínea cuelgue el nombre de la capital de España como apellido agrava aún más la sensación de perjuicio que un conflicto de esta índole genera sobre la imagen y la reputación de una ciudad o un país. Esto lleva a algunos expertos a cuestionarse si los organismos públicos y las autoridades toman suficientes precauciones con la utilización del nombre de las ciudades, las comunidades autónomas e incluso los países en las marcas de las compañías.
'Es imprescindible contar con herramientas de protección y control de la reputación, estrategias de crisis, vigilancia, alerta, blindaje y recuperación de la reputación regional. La denominación de una ciudad es mucho más que un mero nombre, existe un conjunto de representaciones y significados vinculados a ella', afirma Víctor Mirabet, socio fundador de The Brand Partners. En la actualidad, la normativa aplicable establece que será necesaria autorización para 'reproducir el escudo, bandera, condecoraciones y otros emblemas de España, sus comunidades autónomas, sus municipios, provincias y otras entidades locales'. Pero eso no sucede en lo que se refiere a las denominaciones. De hecho, pueden utilizarse como componentes de una marca indicaciones del destino y origen geográfico con la única limitación de que no se usen en solitario.
Gabriela Salinas, consultora de The Brand Partners, cree que 'en el caso de una aerolínea cualquier conflicto tiene una resonancia internacional. El riesgo se incrementa cuando la regionalidad coincide con la capitalidad. Eso produce un efecto multiplicador negativo en todas las promesas que incluyen la palabra Madrid'.
Ambos expertos creen en que 'en España deberían definirse sectores estratégicos', entre los que incluyen a los medios de comunicación, las utilities, la energía o el transporte, para los cuales la utilización del nombre de una ciudad, región o del propio país como componente de la marca requiera la debida autorización e incluso sugieren 'un análisis de riesgo reputacional' antes de concederla. 'Si se hubiera aplicado un protocolo así, no se hubiera autorizado a Air Madrid a utilizar el nombre de la ciudad como componente de su nombre comercial', asegura Salinas.
La regulación en el ámbito publicitario, no obstante, es complicada y 'lo que parece más urgente es que se haga una buena promoción de la marca país o marca ciudad', afirma Ángel Riesgo, del Grupo Consultores. Una opinión compartida por Luz Erhadt, de Landor, grupo asesor del ayuntamiento en cuestiones de imagen, que aunque no cree en un efecto dramático sobre la marca Madrid, reconoce que lo ocurrido 'refuerza el estereotipo de la desorganización de los españoles' y asegura: 'Ojalá que la compañía se hubiese llamado de otra forma'.
De Air Madrid a Custo Barcelonaotros casos
Las ciudades también sacan provecho de las marcas que llevan su nombre. 'Que una marca de diseño vanguardista y creativa como Custo lleve colgado el apellido Barcelona ha sido una promoción indiscutible para la ciudad', subraya Carlos Torrecilla, profesor de marketing de Esade. 'Si queremos que nuestras marcas sean rentables tenemos que asumir riesgos', señala.Gildo Seisdedos, profesor del Instituto de Empresa, considera que 'todas las empresas son buenas para la región donde se instalan'. Sin embargo, Conrad Llorens, consejero delegado de la creadora de marcas Summa, distingue casos como el de Custo, el de L'Oréal Paris o DKNY (Donna Karan New York), del de la mayoría de las aerolíneas.En las primeras 'conviven la marca comercial y la de la ciudad en cobranding', mientras que en las segundas 'sólo se da el topónimo, puesto que el resto Air, Airways, Aero es un genérico de la categoría'. En los casos de cobranding, sigue Llorens, 'pese a no estar regulados, se sobrentiende que hay un vínculo recíproco que es conveniente para ambos'. En cambio, cree que las aerolíneas se aprovechan 'gratuitamente' de su asociación con la ciudad, y sin embargo es ésta la que 'acarrea con los costes de su mala imagen'.El experto recuerda que la tradición de llevar nombres de países viene de cuando las compañías aéreas eran públicas. Su privatización, y el hecho de que las nuevas aerolíneas adoptaran nombres de ciudades, contribuyó a acrecentar los riesgos.
Otros casos
PrecedenteLa aerolínea suiza de bandera Swissair quebró en 2002, y su negocio fue absorbido por Crossair, que creó la marca Swiss para mantener la enseña nacional. Para ello contó con una importante subvención pública.
AsociaciónA veces son las ciudades las que buscan a la marca, como cuenta Conrad Llorens, consejero delegado de Summa. Con motivo de su candidatura para los Juegos Olímpicos, la ciudad de Madrid ha lanzado con Puma una edición liímitada de zapatillas con el nombre de la capital, 'apoyándose en el ADN de la marca: deporte en el ámbito urbano'.
IdentificaciónLos habitantes de Vergèze (Francia), donde se embotella el agua mineral Perrier, han iniciado una batalla legal contra la propietaria, Nestlé, para denominar parte del municipio con ese nombre.