GAP, la cadena de los quinceañeros, cuelga el cartel de 'se vende'
Tarjeta de crédito en mano y desdeñando los avisos de crisis de la economía, los estadounidenses se han volcado en las compras navideñas. Pero no todas las tiendas han aprovechado la fiebre consumista. La peor parada fue GAP. Sus ventas cayeron un 8% cimentando una cuesta abajo de largo recorrido. La cadena ha pedido a Goldman Sachs que explore alternativas de futuro, incluida su venta.
Antes de que llegara Santa Claus GAP ofrecía jerséis de 45 dólares rebajados a 19,99. Pese a las tempranas rebajas, apenas hubo colas en las cajas de los centros de esta marca en Nueva York y la escena ha sido similar en otras ciudades.
El problema que GAP ya lleva años arrastrando es que la frescura con la que llegó al mercado joven a principio de los setenta ha sido copiado y mejorado por otras cadenas como Abercrombie & Fitch, American Apparel, American Eagle. Todas ellas se han centrado en un nicho de una determinada edad. Mientras, GAP, que desde que empezó su andadura fue la tienda de los quinceañeros y universitarios, ha ido diluyendo su enfoque, perdiendo su nicho y cambiando frecuentemente de diseñadores. Su filial de bajo coste, Old Navy, está bajo la presión de grandes cadenas de descuento. Su filial de alta gama, Banana Republic, tiene mejores ventas, pero su participación en la facturación total es del 14%.
La mala y crucial campaña navideña ha forzado al consejero delegado, Paul Pressler, a rebajar las previsiones de beneficios por tercera vez en los últimos cinco meses y buscar alternativas. Goldman Sachs está estudiándolas y podría presentarlas en un mes. Una de las posibilidades es que la cadena, con 3.200 tiendas, se venda a una empresa de capital riesgo.
Estas empresas de inversión han estado muy activas en el sector de la venta al por menor. Toys R Us, Neiman Marcus y J. Crew, han sido adquiridas por el capital riesgo. El hecho de que tenga pocos activos que revender (esencialmente GAP carece de una cartera inmobiliaria) y una gran red de ventas resta atractivo a la operación, lo que ayer pesó en las acciones.
Subida de las acciones
No obstante, los títulos se revaluaron un 7,3% el lunes tras conocerse los contactos con Goldman Sachs. El mercado esperaba algo así y la cotización no se ha caído antes por ello. Si se vende entera, sería la mayor venta al capital riesgo en este sector. Dana Cohen, analista de Bank of America, consideraba que el precio sería de 25 dólares por acción, unos 20.000 millones de dólares (15.384 millones de euros). Su capitalización es de 16.220 millones. Cohen cree que puede haber otras salidas, como un cambio de gestión o la venta de una filial.
La venta tiene que contar con el beneplácito de la familia Fisher, fundadores y tenedores de cerca del 30% de las acciones. En el pasado han defendido a su consejero delegado, Pressler y no han sido favorables a la venta por partes de la compañía. Pressler, un ex ejecutivo de Disney, se ha mantenido en el cargo no sólo porque haya poca rotación al frente de la empresa, sino porque ha podido reducir significativamente la deuda de la compañía (513 millones de dólares frente a los casi 2.000 de 2005) y ha conservado un elevado cash flow.
'La Reina' se viste de GAP en una criticada campaña
Helen Mirren, la protagonista de la película de Stephen Frears, La Reina, ha sido una de las estrellas de la campaña de Navidad de GAP. Junto con ella, otros grandes nombres del entretenimiento como el cantante Seal. Son caras muy conocidas que han hecho de ésta una de las campañas más elegantes. No obstante, ni Mirren ni Seal responden al perfil de edad del que tradicionalmente ha sido el comprador natural de los productos de la marca GAP, por lo que se ha criticado la efectividad de este esfuerzo publicitario. El resultado de estos años de cambios de diseñadores y pérdida de enfoque de clientela ha sido una cierta confusión que se ha traducido en que ya no son los universitarios los que compran los vaqueros y las camisetas de esta tienda, sino sus padres. Y éstos de vez en cuando se ven también sorprendidos por esporádicos guiños a los más jóvenes.