TRIBUNA

No sólo hay que serlo, también hay que parecerlo

Todos los domingos lavo el coche en el mismo túnel. Es un garaje que está escondido en una calle pequeña y la entrada está destartalada. Pero estoy seguro de que José, su dueño, es el hombre que mejor lava los coches en todo Madrid. Lo mismo que le pasa a José le sucede a un montón de empresas que se diferencian de su competencia porque hacen muy bien las cosas pero no son conscientes de ese hecho diferenciador y no saben cómo expresarlo.

Vivimos una revolución en el mundo del branding. Las marcas han pasado a ser el corazón de las compañías, la manifestación visible de todas las cosas invisibles que éstas hacen. En todas las industrias las marcas han alcanzado un nivel de importancia que algunos incluso tratan de cuantificar en estudios del estilo cuánto valen los intangibles. En realidad es muy difícil de cuantificar, pero lo que sí que es cierto es que la Cola valdría mucho menos si no le ponemos el Coca por delante y que los ordenadores de Apple sin la manzana esculpida en su carcasa perderían valor.

Pero lo importante no es la expresión visual de la marca; lo importante es que esa firma sintetiza la promesa de la experiencia que sus clientes van a vivir. En el último trimestre de 2006 asistimos a varios acontecimientos relacionados con las marcas en España. Orange aterrizó para sustituir a Amena; como contrapartida ha aparecido Yoigo, nueva marca de la antigua Xfera como la cuarta marca de telefonía móvil con una propuesta realmente innovadora. Desde hace unas semanas Vueling cotiza en Bolsa con un arranque realmente espectacular, en lo que, sin duda, algo ha tenido que ver la consistencia de su marca.

Todas estas compañías tienen en común su buen hacer diario y, sobre todo, la coherencia de sus marcas. Hacen propuestas innovadoras y las llevan a cabo.

Ahora le toca el turno a un sector tan tradicional como el financiero. El sistema bancario español es uno de los más solventes del mundo, pero se enfrenta al reto de mejorar la percepción que sus clientes poseen de él. Los bancos han comenzado con mayor o menor acierto a trabajar sus marcas para hacerlas más sinceras y cercanas. Bankinter presentó recientemente su nueva marca. Al aferrarse a un nuevo modelo de negocio y querer expresarlo bajo una nueva marca, el banco demuestra el poder que éstas tienen para las empresas actualmente. La gestión ha llegado a tal punto de sofisticación que la marca se ha convertido en la mejor herramienta para establecer el vínculo entre cliente y compañía.

En cierto sentido las personas buscan la pertenencia a una marca concreta. Y una marca promete una experiencia determinada a sus clientes. Cuando esa promesa se rompe la marca fracasa. La relación de un aficionado del Real Madrid con su equipo, por ejemplo, va mucho más allá del escudo. Las marcas que funcionan conquistan el lado emocional de sus clientes y establecen una relación única con ellos.

Bankinter descubrió hace tiempo que su relación con los clientes era un hecho diferencial y el trabajo de la nueva marca se ha centrado en ese punto. Es un banco que realmente sabe lo que hace, para gente que realmente sabe lo que quiere, por eso la idea sobre la que descansa la nueva marca es que Bankinter es un banco que piensa, para gente que piensa. Pero además es un banco eficiente que aporta soluciones a la medida de los clientes que no son muy expertos en temas financieros.

En realidad los bancos llevan tiempo tratando de posicionarse en un mercado muy maduro y altamente competitivo como es el español. La batalla por el cliente ya no se libra únicamente en el terreno de los productos. El servicio, la garantía o la confianza son factores decisorios a la hora de trabajar con una entidad u otra.

Bankinter sabía que tenía que actualizar su marca para transmitir a sus clientes que es un banco solvente, original y vanguardista. Todos esos valores conforman la esencia de un banco que ha hecho un buen trabajo de marca para expresar toda su personalidad de forma clara tras más de 40 años de historia.

Jacobo Benbunan. Socio fundador de Saffron Brand Consultants