El marketing sostenible y la RSC
El marketing es percibido a veces con cierta connotación de engaño, según el autor. Pero, en su opinión, la presión de los clientes, la madurez de las empresas y el aumento de la competencia ha provocado un cambio y ha hecho entender que el marketing tiene mucho que ver con la sostenibilidad y la responsabilidad social.
La responsabilidad social corporativa de las empresas (RSC) es una de las claves del desarrollo sostenible. Pero la sostenibilidad y la responsabilidad social corporativa, además de ocuparse de infraestructuras y medio ambiente, deben contribuir también a mejorar el desarrollo y la dignidad de los seres humanos. Las empresas con mentalidad especulativa tienen hoy poco futuro. La vinculación con los clientes debe ser sostenible y crear empatía como resultado de que cada parte se sienta satisfecha de la relación. Y esa es la misión del marketing.
Como otras ciencias el marketing no es intrínsecamente malo ni bueno; depende del uso que se haga de él. Lamentablemente algunos lo han utilizado con el único objetivo de beneficiarse; sin tener en cuenta criterios de sostenibilidad, es decir sin pensar en los perjuicios que hayan podido causar a los demás. Muchos responsables de marketing desaprensivos han sacado ventajas a su habilidad profesional para provocar el aumento de la demanda de productos o servicios innecesarios o de poca calidad. La intención ha sido aprovecharse de la falta de información o de la buena fe de los clientes. Por este motivo el marketing es percibido con cierta connotación de mentira o engaño. Un ejemplo es la definición del escritor Uruguayo Eduardo Galeano; 'El marketing enseña a aceptar el dominio del más fuerte, a confundir la personalidad con un automóvil, la dignidad con un cigarrillo y, a veces, la felicidad con una salchicha'.
Afortunadamente las cosas están cambiando. La presión de los clientes, la madurez de las empresas y el notable aumento de la competencia ha hecho entender que el marketing tiene mucho que ver con sostenibilidad y responsabilidad social.
Por un lado los clientes están más informados y son cada vez más sofisticados. Por otro los fracasos, consecuencia de un marketing desaprensivo, han hecho entender que las ventajas efímeras se convierten en fracasos estrepitosos. Y, además, la competencia se ha multiplicado y globalizado. Por eso hoy a la menor disconformidad el cliente compra a otro proveedor. Luego recuperarlo es muy difícil. Así la situación ha mejorado mucho para los clientes. Son ellos quienes eligen, dominan la situación y obligan a las empresas a esforzarse por hacer las cosas mejor.
Los que han logrado un éxito empresarial sólido y duradero han sido quienes han entendido y mantenido el esquema gana-gana. Y son quienes han tenido en cuenta su responsabilidad social como componente de su estrategia empresarial los que verdaderamente han triunfado. Se podría llamar marketing sostenible.
El marketing, a través de sus herramientas, en especial la publicidad, posee una poderosa fuerza de persuasión que puede llegar a modelar actitudes y comportamientos. Por tanto su responsabilidad social es muy clara y su capacidad para contribuir al auténtico y completo desarrollo de las personas puede fomentar la mejora del bienestar de todos los miembros de la sociedad. Tiene una gran responsabilidad social; mejor dicho, quienes lo aplican la tienen.
Cuando se ofrece algo a clientes actuales y potenciales se debe hacer con criterios de sostenibilidad y bien común. Los productos y servicios deberían tener el mérito comercial suficiente y ofrecer un beneficio claro y útil a quienes se interesaran por ellos. Es lamentable ver cómo, demasiadas veces, los mensajes de publicidad se basan en conceptos frívolos y no éticos, incluso inmorales. En esto las agencias, demasiado preocupadas en su éxito económico, tienen mucho que cambiar. Los mensajes enviados a los clientes por cualquiera que sea el medio, deben transmitir información veraz sobre esos productos para que los clientes potenciales se interesen en ellos, y deben transmitir una imagen lo más cercana posible a la realidad. Aunque, luego, para diferenciarse hagan énfasis en aquellos aspectos más positivos y traten de poner en evidencia los negativos de los competidores. ¡Esto es competencia! Pero competir, rivalizar debe hacerse con normas éticas y estéticas lo que en deporte se entiende por fair play.
Cabe esperar que el marketing juegue el papel que le corresponde y, quienes tienen la capacidad de utilizarlo se conciencien y asuman sus obligaciones en la medida que les corresponde con perspectiva de sostenibilidad y responsabilidad social corporativa.
Finalmente, llama la atención el poco interés que han demostrado en estos asuntos las escuelas de negocios. Se echan en falta, especialmente, en aquellas escuelas que, además, se declaran vinculadas a instituciones cuyos principios éticos están orientados a revalorizar la dignidad humana.
Raúl Peralba. Presidente de Positioning Systems y Socio Principal de Trout & Partners