'Ahora los bancos buscan a las remesadoras'
Este ejecutivo explica los cambios que vive su compañía tras comenzar a cotizar en Bolsa.
Hikmet Ersek es alto como una secuoya. No en vano fue jugador de baloncesto profesional en su juventud. Nacido en Estambul, de padre turco y madre austriaca, este ejecutivo ha dedicado los últimos 20 años de su vida al mundo de los medios de pago. En 1999 pasó a trabajar para Western Union. Hoy, supervisa desde Viena cerca de la mitad del negocio de la mayor plataforma de envío de dinero del mundo. A su cargo, 152 países y 100.000 locales distribuidos por Europa, Oriente Medio, África y el Sur de Asia (Emeasa, en sus siglas en inglés).
El pasado septiembre Western Union se desgajó de su matriz, First Data, y comenzó a cotizar sola en el parqué neoyorquino. El motivo de esta operación, conocida como spin off, es simple para Ersek: 'El envío de remesas era la única actividad de First Data enfocada a particulares en lugar de empresas. Por eso consideramos que tenía más sentido separar Western Union del grupo'.
Con este cambio, 'podremos concentrarnos más en el cliente. Enfocar nuestros esfuerzos en el marketing y expandir nuestra red. La evolución de los títulos muestran que la decisión ha sido la correcta. El 1 de octubre estábamos a 19,13 dólares y hoy rondamos los 22,50'. Todo el capital fluctúa en el mercado y se encuentra muy repartido. El mayor accionista es Berkshire Hathaway, compañía del magnate estadounidense Warren Buffet, con un 1,3% de los títulos.
Ersek considera que 'España es uno de los mercados de más rápido desarrollo dentro de la UE. Crece a un ritmo de doble dígito. Es un entorno muy saludable donde todavía hay oportunidades'. Por este motivo, desea incrementar su presencia en el territorio nacional. 'Todavía necesitamos aumentar nuestra red compuesta por 8.000 puntos de venta. En el pasado íbamos a hablar con los bancos. Ahora las cosas están cambiando. Las entidades financieras vienen a nosotros'. Algunos agentes de Western Union son Correos, Caja España, así como las remesadoras Fexco y Angelo Costa.
La firma adapta su estrategia a cada lugar. 'En los países emisores invertimos sobre todo en marketing étnico, mientras que en los receptores nos centramos en desarrollar la red de locutorios y dar fuerza a la marca'. Para Ersek, una de las grandes ventajas de Western Union es la confianza que transmite. 'Un cliente quiere tener la certeza de que el dinero que manda llega a su destino. Damos seguridad a la gente porque cuando alguien llega a un local, no sólo se le atiende en su idioma, sino que el dependiente tiene acento de su país'.
El grupo desea diversificar sus actividades. Para ello ha entrado en el negocio de las tarjetas prepago. 'Después de cuatro o cinco años, los inmigrantes quieren ser como un ciudadano más y tener acceso a servicios bancarios normales. Ahí es donde queremos concentrarnos. Queremos darles tarjetas', concluye.
El saber hacer de los especialistas
Ersek anima a las entidades financieras a entrar en el envío de remesas. 'Si fuera un banco, decididamente invertiría en este negocio'. Sin embargo, advierte: 'muchas entidades han intentado hacerlo solas y han terminado buscando una asociación con algún especialista, como Western Union o MoneyGram'.Esto se debe a que no disponen de una cobertura adecuada ni dan la rapidez que requiere el cliente. 'Para establecer cada corredor, para llegar a cada país, deben firmar acuerdos de colaboración con actores locales. Por eso les resulta más sencillo aprovechar la red de un especialista'.En su caso, Western Union se ha fijado como mercados prioritarios para crecer China, India y las Filipinas. En el Viejo Continente, destaca los países de Europa del Este y Rusia.