Delegar lo indelegable
Cuando hablamos de comunicación, muchos empresarios piensan todavía en publicidad y pretenden actuar como siempre han actuado en este campo. Es decir, buscan una buena agencia de publicidad, le dan un briefing de lo que quieren, aprueban un presupuesto -en muchas ocasiones, millonario- y se limitan a esperar a que los anuncios salgan publicados y tengan su efecto, lo que seguramente consiguen en muchas ocasiones.
El problema está en que otras facetas clave de la comunicación no funcionan con el mismo mecanismo y no basta con contratar a un buen proveedor o fichar a un buen equipo de comunicación, asignarle un presupuesto y esperar a que la comunicación con trabajadores, líderes de opinión, periodistas, etcétera, fluya como lo hace la publicidad.
Si hablamos de comunicación interna, cuando preguntamos a un trabajador cuál es la información que considera más creíble, la gran mayoría responde: 'la que recibo de mi jefe directo'. Si hablamos de comunicación con la prensa y preguntamos a un periodista cuál es la fuente más creíble en una empresa, el 78,6% responde que 'sus contactos personales' (según el estudio Periodistas, empresas e instituciones, claves de una relación necesaria, realizado por Estudio de Comunicación, Demométrica, FAPE, APIE y ANIS), y si les preguntamos por el camino que prefieren para conseguir la información, el 48,2% elige la entrevista personal con un portavoz cualificado.
El éxito de la comunicación depende esencialmente de la actitud de la alta dirección, del compromiso real para que los diferentes públicos conozcan nuestra compañía (la famosa transparencia) y, al conocerla, se sientan partícipes de ella, compartan sus logros y confíen en sus productos o servicios.
Uno de los principales objetivos de la comunicación interna es motivar al personal y la motivación tiene una base muy importante en el conocimiento de los objetivos, de las metas de la empresa para la que trabajas. Entre los principales objetivos de la comunicación externa está vender productos o acciones y no se compra lo que no se conoce.
El director de comunicación y/o la empresa de comunicación tienen la responsabilidad de gestionar la comunicación, pero solos no pueden. Los líderes de la compañía tienen que involucrarse en el proceso, dedicarle tiempo y medios, y estimular que la comunicación forme parte del estilo de la casa. Porque es una actividad indelegable al 100%.
El profesional de la Comunicación puede estudiar qué debe contar la empresa, cómo debe contarlo a cada público, qué canales debe utilizar y cuáles son los más rentables, pero el directivo ha de tener un papel activo y protagonista, no puede delegar el 100% como hace en el proceso publicitario.
Al igual que el abogado puede estudiar con su cliente cómo declarar en un juicio, pero el que comparece ante el tribunal es el cliente y no el abogado, ocurre con la comunicación. Mientras el directivo no sea consciente de esto es difícil que obtenga resultados óptimos. En comunicación interna, por ejemplo, uno de los métodos que considero más eficaces para trasmitir informaciones importantes (un plan estratégico, un cambio, una situación de crisis...) es la comunicación en cascada, con la que cada directivo trasmite la información personalmente a los profesionales que de él dependen. En ese proceso, el equipo de comunicación debe fijar los mensajes, diseñar los procedimientos, crear los documentos base (presentaciones, vídeos, folletos...) realizar las convocatorias, formar, etcétera, pero el directivo debe ser activo y participar, porque el protagonismo recae en él. Los resultados son realmente buenos, desde luego abismalmente mejores que si la noticia se cuenta con un simple comunicado interno.
La publicidad tiene sus métodos y la comunicación los suyos. No se debe pretender gestionar la comunicación como se gestiona la publicidad. Se debe delegar en los profesionales de comunicación, pero éstos son -somos- más directores de orquesta que solistas, su misión está más en servir de estímulo y canal que en ocuparse de un proceso completo llave en mano. El equipo formado por buenos profesionales de la comunicación y un directivo que participa y se lo cree es la verdadera -tal vez, la única- clave del éxito.
Benito Berceruelo. Consejero delegado de Estudio de Comunicación